营销调研全套定性研究详解.ppt

第二轮调查 经过相应的技术处理后，笔者将第一轮问卷的统计结果反馈给受访专家，请其参照其他专家的意见做出适当的修改。 第二轮调查共收到返回的有效问卷6份。 商圈户数，户均收入、竞争店数量、店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积、店面可见性、营业面积这几项指标都有所提高，而开店时间、区域特性、地区生命周期却有显著下降。 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????  ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? 选址变量的确定 综合衡量各项指标以后，笔者筛选出九个变量作为本论文选址模型中的自变量，分别是： 户数、户均收入 竞争店数量 店铺门前马路宽度、人流状况、停车面积 店面可见性、营业面积 物件购买价格或租金。 店铺的月平均销售额将作为模型中的应变量。 参考文献 1. Frankfort-Nachmias, C. and D. Nachmias. 1992. Research Methods in the Social Sciences，Chapter 12. New York: St. Martins Press. 2. Malhotra, N. K. 1996. Marketing Research: An Applied Orientation, Chapters 5. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall International, Inc. 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * * 定性研究 Qualitative Research 内容提要 定性研究的特点及作用 专题组座谈 深入访谈 影射法 应用案例：超市选址的专家调查 一、定性研究的特点及作用 定性研究(qualitative research)的优点在于简便易行和对研究对象的贴近。 使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。 这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释。 定性研究的局限 其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复； 研究结果的代表性、效度通常受到怀疑； 数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????  ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? 注意事项 在进行定性研究时，通常应当注意以下问题： 贴近研究对象和保持客观性的平衡 正确选点与选样 代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度 选择合适的方法 专题组座谈，深入访谈，影射法 慎重地演绎与推论 例：服务质量的定性研究 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????  ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? 二、专题组座谈会 专题组座谈(focus group interview)是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。 例：手持电脑用户的专题组座谈 专题组座谈法的目的 激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点 理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。 揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。 修改假定 理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。 专题组座谈会的操作问题 开放式的讨论，小组成员之间