第七章市场细分选择定位详解.ppt

2.5. 6、市场竞争状况 竞争者还未完全控制市场，或本企业有一定的优势进入该产品市场。 例如：波导公司手机成功进入非中心城市的市场；娃哈哈的非常可乐成功进入可乐饮料市场。 2.5.7、营销的宏观环境 市场有一定的购买力，经济社会发展相对稳定情况 国家的宏观政策、通货膨胀或收缩，国民经济发展的持续性和稳定性 例如：我国房地产业的发展，不同的阶段出现不同的市场营销情况。 3.市 场 定 位 定位的含义及特点 市场定位的方法 定位的步骤 市场定位战略 产品时代 形象时代 定位时代 3.1为什么要定位？ 3.2什么是市场定位？ 确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位 消费者需求 竞争产品/品牌的在消费者心中形象 公司现有的上市系列产品/品牌 公司在市场 中的形象 3.3定位的含义及特点 定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 定位的内容： 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 定位的特点： 1。相对于竞争者 2。目标消费者心目中 为什么要定位？ 3.4市场定位的前提---企业营销方式差异化 产品差异 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面 个性差异 区别于竞争对手独特的个性 如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等 服务差异 它是获得竞争优势的重要环节 海尔的服务理念 3.5避免出现的几种误区 定位不足 定位混乱 定位狭窄 定位过度 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 3.6市场定位图 3.7定位的步骤： 明确潜在的竞争优势 分析细分市场 抓住潜在的细分市场 选择竞争优势 决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场 确定每个细分市场的营销组合（服务战略） 明示独特的竞争优势 消费者如何感受本企业和竞争对手的产品或服务的差别 使产品在消费者头脑中定位 沟通、传递所定位的信息 3.8市场定位战略 产品差异化 产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。 服务差异化 服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。 人员差异化 人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。 形象差异化 形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。 市场细分 子市场 集群偏好 分散偏好 同质偏好 细分标准 市场细分的理论模式 市场细分的实践模式 目 标 市 场 市场集中化 差异性营销 集中性营销 无差异性营销 市场全面化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 4.市场细分、选择与定位战略的综合图表 市场定位 产品定位 竞争性定位 定位步骤 避强定位 对抗性定位 重新定位 … …定位 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略战略 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 第七章 市场细分、选择、定位 ——“方以类聚，物以群分，吉凶 生矣。”分类是最高的智慧。 ——人生最大的痛苦莫过于决 策，最高的 决策是放弃。 ——“列贵贱者，存乎于位。” 1.市场细分 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 1.1市场细分的标准 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分(下续) 根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理区域 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量, 划分为不同的消费者群。 构成消费者心理的因素, 如社会阶层、生活方式、个性等都可以作为心理细分的依据。 市场细分的标准---行为细分(续上) 购买时机 寻