金长城均瑶品牌形象及产品推广规划详解.ppt

* 整合营销传播—媒介策略 均瑶2002年可支配的费用有多少： 以2002年5—6亿的销售目标预算，参考均瑶2001年的市场推广费用（4000万左右，其中媒介费用3000万左右，终端1000万左右）/销量（约3亿）的百分比（约13%），2002年均瑶的广告及推广费用预算为6000—7000万之间，考虑到均瑶的终端力量太薄弱，2002应考虑增加终端预算，再2001年约25%的基础上增加到30%（约1800-2100万之间），用于加增重点潜力城市的终端拓展与管理。可用于媒介传播的费用应为：4000万-5000万之间。 * 整合营销传播—媒介策略 竞争对手媒介费用的对比： 2001年光明、伊利、蒙牛三大竞争对手的媒介投放量均超过了5000万，其中伊利超过了6000万、光明更超过7000万，在竞争对手这样一个强大的媒介攻势下，均瑶显得很弱势。 2002年预测销售计划与广告预算的同比增长，三大品牌的媒介投放量将会更大。 三大品牌以中央电视占据绝对优势的投放计划应该不会有太大的改变。 * 整合营销传播—媒介策略 基于上述的考虑，我们认为2002年均瑶的媒介策略应从以下几个方面考虑： 针对目标受众媒介接触习惯，仍以电视广告为重重点媒介选择。 考虑到城市受众媒介接触习惯的特殊性，加大报纸媒体和户外媒介的比重。 应考虑避开竞争对手的重点媒介如中央台。 考虑在增加暴露频次的同时降低收视成本。 * 整合营销传播—媒介策略 媒介策略： 采用卫星电视网组成可覆盖主要销售区域的低成本高到达率的第一媒介行程。 配合以一级城市市场收视率前三位的有线频道的高收视时段高到达率的第二媒介行程。 一、二级城市市场配合公汽车身和候车亭户外广告媒介组成高接触率的第三媒介行程。 一级城市市场旺季报纸平面广告的概念传递和促销信息的发布组成的第四媒介行程。 高访问率的门户网站广告组成的第五媒介行程。 终端POP、堆头海报、健康手册、促销礼品组成第六媒介行程。 * 整合营销传播—媒介策略 费用分配比例： 区域分配： 此项跟据销售计划和拓展目标进行具体规划，以起到销售与广告的紧密结合。 各类媒介分配： 参照前面所规划的媒介策略，电视和其它媒介的费用比例应为7：3，主要是考虑到城市受众媒介接触习惯。 * 电视媒介分配（总预算约3000万左右） 整合营销传播—媒介策略 其它媒介分配（总预算约1300万左右） * 整合营销传播—媒介策略 信息输出的阶段策略： * 整合营销传播—媒介策略 产品独特卖点 品牌的核心价值 地面推广 POP SP PR EVENT 提升产品竞争力 固化均瑶品牌形象 确立品牌核心概念 * 整合营销传播—推广策略 均瑶2001推广阶段表 * 概念导入期（2001年11月-3月） 与产品有关的物料如包装等的确定。 软性文章的撰写和发布。 产品CF、品牌CF的确定和制作。 POP、户外、车身广告的内容设计和制作。 媒介计划及排期的制定及执行。 地面活动的筹备。 此期间主要以筹备和概念导入为主要目的。 整合营销传播—推广策略 * 整合营销传播—推广策略 概念强化期（2001年4月至6月） 强势媒介强力输出“好年奶，不掺水”的产品概念，帮助消费者对立牛奶选择的新观念，吸引消费者进行品牌转换，建立新的好牛奶标准，确立均瑶牛奶在消费者心目中显明的产品差。 * 概念巩固期（2001年7月至9月） 对产品概念进行传播的同时，输出品牌核心价值，在已建立产品知偏听偏好度的基础上，提升品牌好感，使产品牌和两者有机融合。 同时采用适当的地面手段增加与消费者的接触率，提升消费者对均品牌的再认知。 整合营销传播—推广策略 * 概念升华期（2001年10月-12月） 维持广告量，在此期间以传播品牌价值为重点，同时执行后续的促销活动，在巩固了消费者对产品的认同和偏好的基础上，从品牌的角度提升消费者对均瑶牛奶的忠诚度，为来年市场的良性成长打下坚实的基础。 整合营销传播—推广策略 * A-均瑶牛奶“纯正品质、由你验证”试饮活动 活动时间：3月~5月 活动目的： 配合电视广告发布，深入传播“好牛奶、不掺水、均瑶牛奶不掺水”的概念点； 增加消费者的试用，促成消费者完成品牌转换。 活动形式： 第一阶段——在各城市的主要零售终端设点举行现场试饮活动，请消费者亲身品尝均瑶立乐包纯牛奶不掺水的香浓、纯正和清鲜，并请试饮者根据饮后感受给均瑶纯牛奶打分。 第二阶段——将消费者对均瑶牛奶的评价打分进行汇总整理，制作主题为“纯正品质、亲身验证”的平面广告在各大报刊发布。 整合营销传播—执行建议 * B-均瑶牛奶“黑白活力、精彩上映”世界杯主题推广活动 活动时间：5月~6月 活动目的： 借助世界杯专题，宣传品牌，刺激均瑶牛奶的市场活跃度，强化品牌印象。 活动形式： 利用奶牛与足球外形特征的相似点：黑白相间，赋予均瑶牛奶与