金长城真巧巧克力饼干品牌规划方案详解.ppt

* 品牌策略支持点 真 产品特点 消费心理 产品定位 渴望拥有 真挚的爱情 真巧内含50%的纯正巧克力，品质纯正，口味纯真。 真巧，真正的巧克力饼 * 参考案例— 可口可乐的real things 行销案： Real things作为可口可乐在美国防御百事可乐的进攻的传播策略，到今天为止仍然被认为是可口可乐传播史上最具效果的定位语，既便是与今天无人不知的enjoy coca cola相比，它的市场效果也无与伦比。 * 品牌策略 品牌传播口号推荐-1： 真你 真我 真巧！ 品牌传播口号阐释： 真你 真我,是真爱的基础,只有爱的双方都本着以真我示人,双方才可能品尝到真爱的滋味.有真你,有真我,才有真爱. 真巧是一次偶然,但经常性的偶然中预示着一种必然,有真你 有真我 又有真巧,肯定有真爱. * 品牌策略 品牌传播口号推荐-2 就爱你的真! 品牌传播口号阐释： 真既是产品买点的最直截地表达，又是与目标消费者所向往的美好爱情的核心期待。 就爱你的真！一语双关，既道出了真巧品牌及产品的核心点所在，就与消费者的心理期许形成高度关联，以真爱为纽带将消费者与产品链接在一起。 * 品牌策略 品牌传播口号推荐-3 绝对是真巧! 品牌传播口号阐释： 本口号的妙处在于品牌本身对自己市场定位的一种高度认同，即我就是老大，要买巧克力饼，绝对是真巧。 以一个已经是第一品牌的假设培育起消费者的品牌认同和行为下意识，建立真巧品牌巧克力饼市场第一品牌的防御型进攻策略。站在高处，跟随者牢牢地踩在脚下。 * 整合行销传播 * 整合行销传播架构 提高品牌认知度、建立品牌偏好度 电视广告 电台广告 户外广告 DM/单张 终端试吃 有奖促销 关系互动 事件行销 线上推广 线下活动 整合一致的传播策略 反应在所有传播工具 真巧 品 牌 形 象 * 线下推广建议 以建立巧克力饼市场第一品牌为目标的线下推广，因充分考虑目标群体与产品的高密度接触，让目标 消费者充分认识真巧的口感与品质。 终端试吃中应强化消费者对真巧品质点的印象叠加，并采取可能的方式吸引消费者参与。 采取与传播概念有支持关联的促销形式，在吸引消费者购买的同时强化对真巧品牌核心价值的认知。 在起用周讯为代言人进行品牌提升，应考虑到充分使用周讯的传播资源，利用周讯的影视剧进行指向品牌核心价值的互动活动，以有效利用资源。如周讯影展、周讯影视知识问答等。 * TVC创意表现 见附件! * 感谢聆听预祝合作愉快 ！ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * * * SWOT分析——劣势 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真 巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价 格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 * SWOT分析——机会 内地市场饼干渗透率较沿海发达城市低，市场空间大。 随着国内人均收入的增加和居民存款的增长，市民用于食品消费的支出额度将进一步提高。 真巧产品通过用饼干降低巧克力甜度的特点，可能带来广阔的市场空间。 真巧起用周迅做为广告代言人的计划，可能在短期内迅速提升真巧品牌的知名度。 * SWOT分析——风险 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 行业进入壁垒 行业退出壁垒 竞争对手大量涌入 价格战/行业恶性竞争 寡头垄断 完全垄断 高 低 高 低 * 存在的主要问题 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可