超越价格三湘海尚营销战略成果分享详解.ppt

价值的 传递 价值的 最大化 核心价值 的塑造 营销的目的是 超越价值实现 产品最大溢价 隐性价值 的挖掘 价格体系 公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价 显性 隐性 半显半隐 特征 —— 5%~45% 20%~70% 溢价能力 三湘溢价体系 公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价 显性 隐性 半显半隐 特征 —— 5%~45% 20%~70% 溢价能力 隐性 ∝ +健康成本 “有钱人真是深不见底啊” “做价格就要有仇富心理” ——开发商董事长原话 很高 中等 很低 低 中 高 经济价值 相对价格 撇脂定价 市场定价 渗透定价 撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。 市场定价策略：通过静态、动态的市场比较方式得出符合大众经济承受能力、有市场可比性的价位。 “价格—价值”定价策略模型 三湘定价法则：撇脂定价 步 骤 流 程 推导结论 市场导向 定基价 竞争者产品 竞争者价格 价格 竞争者价值 市场畅销产品畅销价格作为基准价下限 产品导向提价 产品 成本 价格 硬件成本、附加值实现提价 客户导向 定均价 顾客 价值 价格 客户价格摸底验证，采客户接受价格上限作为均价 需求导向定上限 需求 价值 价格 实际诚意需求决定价格上限标准，最终得出价格体系 第一步 第二步 第三步 第四步 三湘定价法则：撇脂定价 深圳价格标杆 涨幅涨速标杆 创造了深圳的价格天花 片区标杆 彼得·德鲁克 (Peter F．Drucker) 对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”、“大师中的大师”。 “某些推销总是必要的，然而营销的目的就是要让推销成为多余” 让推广更有价值 让销售成为自然 【 】 三湘海尚营销推广媒介及推广费用 推广媒介 推广时间 推广周期 推广费用 推广费用比例 电视 8月~10月 3个月 530,000 4% 电台 9月~11月 3个月 730,000 5% 报纸 根据节点配合投放 半年 4,100,000 29% 网络 5月~至今 4个月（主要推广期为四个月，网络持续炒作时间为1年） 800,000 6% 短信 5月~至今 半年 460,000 3% 户外 2009年整年 1.5年 7,300,000 51% 高尔夫 11月份 1个月 150,000 1% 杂志 2010年2月 1个月 310,000 2% 小计 14,380,000 100% 总营销推广费用投入仅仅为1438万，远低于豪宅市场任何项目 1438万 0.35%投 入产出比 一个项目做的好与坏，根本不是在于营销成本（推广费用）的多或少；但营销成本投入与产出之间的比例关系却是评估的一个重要指标。 0.35%的投入产出比，高额投资回报率远超开发商预期 三湘海尚资金回收目录 第一批 第二批 第三批 第四批 总回收资金 11亿 8亿 13亿 9亿 41亿 推售策略：屏蔽北区（非推售）单位 稀售、惜售并驾齐驱 短时间内完成高额销售目标，首批单位直指楼王单位——南区产品； 1107套单位，首批单位选择最稀缺的产品推出，稀售、惜售策略吊足客户胃口； 为避免后续大量单位分散客户注意力，对本次推售在业务员层面开始屏蔽非推售单位的所有信息，人为制造紧张感，让业务员与客户同时紧张 客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！ 蜜蜂筑巢是严格的六角柱形体 ，这种结构非常坚固 ，如果要消耗最少的材料，制成最大的菱形容器正是这个角度 三湘蜂巢型客户梳理模型，沿用蜂巢的六形架构，稳固而严谨，科学合理，层层深入，挤压水分、筛选诚意 开盘前夜客户梳理——》 梳理开盘到访客户、保证 开盘销售率 来访客户梳理——》梳理 出项目价值点、需求单 位、需求量 认筹客户梳理——》梳理出意向客量、意向单位、意向价格 6 1 2 样板房开放客户梳理——》挤压水分梳理出诚意客量、价格摸底、完成预销控 3 算价客户梳理——》梳 理出A类诚意客量、价格 验证、调整销控 4 关系户摸底——》价 格验证、梳理客户、 完成准销控 5 客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！ 开盘策略：人海战术，节奏把控 5名中原6级以上高级管理层坐