波士顿中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司品牌实施项目启动会详解.ppt

圈地 圈定标准全球通、VPMN为新全球通奠定基本的客户基础 ARPU（元） 用户比例 全球通+VPMN 本地品牌+神州行 用户数 收入 22% 47% 用户比例 用户数 收入 全球通占省会比例 11% 27% 全球通占省会比例 六省工作示例 将其他资费计划的中高端用户针对性迁移到新全球通，形成“人工全球通” ARPU（元） 用户比例 迁移中高端 应对各资费价格水平予以考虑，有所选择 XX卡+XX卡+XX卡+神州行 全球通+VPMN ”人工全球通“ ARPU（元） 用户比例 + 人数 收入 24% 57% 全球通占省会比例 过渡期结束后，真正接受新全球通资费的客户会有一定的减少 六省工作示例 新全球通资费的基本结构可考虑的四种方案 基本套餐选择 （每月费用） A – 50 元 B - 128 元 C - 168 元 D - 268 元 E - 388 元 F - 568 元 G - 788 元 含基本本地 通话分钟数 0分钟 270分钟 420分钟 800分钟 1,300分钟 2,200分钟 3,300分钟 套餐一 基本套餐选择 （每月费用、含月租） 套餐二 A – 50 元 B - 128 元 C - 168 元 D - 268 元 E - 388 元 F - 568 元 G - 788 元 0 元 20 元 33 元 76 元 136 元 276 元 456 元 基本套餐选择 （每月费用、含月租） 赠送话费 套餐三 A – 50 元 B - 128 元 C - 168 元 D - 268 元 E - 388 元 F - 568 元 G - 788 元 0 元 10 元 16 元 39 元 68 元 139 元 228 元 赠送话费 基本套餐选择 （每月费用、含月租） 基本通话价格 保底消费一 A – 50 元 B - 128 元 C - 200 元 D - 300 元 E - 568 元 0.36元/分 0.32元/分 0.30元/分 0.28元/分 0.25元/分 超出部分：基本通话价格 为0.36元/分 套餐所含分钟数只适用于基本本地通话 保底X元含月租，基本通话价格变为Y 基本套餐费用可用于任何话费抵用 基本通话费价格 为0.36元/分 套餐费用和赠送话费仅能用于本地话费抵用 基本通话费价格 为0.36元/分 套餐费用和赠送话费可用于任何话费抵用 六省工作示例 中长期神州行将形成平衡健全的内部结构 原有神州行、客户 新增客户 具有较强匿名需求 对价格不太敏感 流动性非常强 保留原有资费水平 保留原有号码 基本不做调整，但是可能通过储值卡打折的方式变相的较小幅度的非长期性降价 客户来源 客户特点 原有各地方的主流地方品牌的客户 主要在本地通话 对全球通提供的产品和服务兴趣不大 对价格较敏感 基本保留资费水平 保留基础网号码 省内区外通话费和漫游资费偏高 大体不做调整，但对其功能和服务水平进行梳理，逐渐形成该系列与全球通在功能和服务上的区隔，如：逐步提高漫游价格，制造漫游障碍等等（开通漫游要提前2个月申请等等） 新神州行 神州行经典卡 大众卡 原有品牌2 …… 休闲套餐 产品特点 受到低价竞争产品威胁的客户 新增客户 主要是非商业用途 对价格特别敏感 有固定的通话模式 对漫游有严格限制 限制性的给与较大的局部优惠 不同优惠之间可以选择叠加 根据市场竞争情况以及各地市本地的情况，应对性或者主动的推出，用以还击或者打击对手 分区套餐 原有品牌1 大众系列 下一步策略 ... 六省工作示例 神州行整合分阶段稳步实施以区域性试点作为主要手段 巩固阶段 准备阶段 试点阶段 全面实施阶段 通过预存优惠稳定目前神州行客户群 制定新神州行内部结构框架，设立与本地品牌相对应的子品牌 逐步停止地方品牌的宣传和新资费的推出 在省会面向新增市场推出神州行大众卡，应对竞争对手的威胁 通过宣传告知方式自动整合地方品牌 挑选部分其他地方品牌进行外呼调研和区域性试点 确定下一步整合方案 1.自动整合其他地方品牌 和/或 2.吸纳地方品牌中对资费敏感的客户 和/或 3.接纳全球通过渡后的余留客户 理顺新神州行内部子品牌和资费结构 与全球通长期共存，持续迎接新的市场竞争挑战 11月1日 3月1日 明年6月 六省工作示例 会议议程 BCG项目组成员介绍 项目背景 项目范围和工作成果示例 工作计划 项目组工作方式 附录：BCG工作人员简历 总体项目方法 第一阶段的研究成果 3 周 进行数据分析，以及形成相关假设 与黑龙江移动的项