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第四章 企业使命与战略目标 学习目的与提要 通过本章的学习，读者应该了解企业使命的概念，以及企业战略目标的内涵；理解企业使命的构成要素，理解企业战略目标的内容；掌握企业使命的确定方法。本章分两节来学习： 第一节 企业使命确定 第二节 企业战略目标的确定 第一节 企业使命确定 企业在制定经营战略时，首先必须做出的最重要的抉择就是确定企业使命。企业使命回答的基本问题是“什么是我们的业务？”，它是对企业的根本性质和存在理由的宣言。它根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。 一、企业使命的概念 二、确定企业使命的 必要性 三、企业使命的构成 要素 四、企业使命定位应考 虑的因素 五、企业使命的表述应 注意的问题 一、企业使命的概念 企业使命是指企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任， 它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围 和对象等。具体地说，企业使命包括两个方面的内容，即经营哲学 和企业宗旨。 所谓经营哲学，是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信 念、价值观和行为准则。它是企业在长期的生产经营实践中形成的、被企业全体职工所接受的共同信念、共同价值观等。它反映了企业 领导人在经营企业过程中的信念、抱负和所关注的重点。它是对企 业成功经验的集中总结和高度概括。它决定了企业经营行为的基本 性质和方向，是企业一切行为与活动刻意追求的目标或精神。它对 企业经营战略的形成与实施具有重要的作用。 所谓企业宗旨，是指企业现在和将来应该从事什么事业，成为什么性质的企业。具体地说，确定企业宗旨就是确定企业的性质，明确企业的经营范围和服务对象，明确企业今后生产经营活动发展的方向。它反映了企业高层领导者对企业未来的构思和设想，是企业制定战略决策的基础和依据。 二、确定企业使命的必要性 企业使命对战略管理来说十分重要。实践表明，一个企业要取得 真正的成功，单靠资金、技术、产品等还不够，必须有一套明确的指 导思想和价值观念 (一)明确企业发展方向 明确企业发展方向可帮助企业界定战略的边界，排除某些严重偏离 企业发展方向、前景不明的投资领域，从而做到目标明确、力量集中， 保证企业内各公司经营目标的一致性。 企业使命反映了企业领导人的企业观，它不仅受企业外部环境等客观因素的影响，更会受到企业高层领导人政策水平、科学知识、实践经验、思想方法和工作作风等主观因素的影响。 明确企业的使命也有利于吸引志同道合的人才。同时，也使公众对 企业的政策有清楚的了解，并得到信任、好感和合作，使企业政策能够符合公众的需求，从而企业与公众都能获得利益，使企业更好地承担自己的社会责任。 (二)协调企业内外部的矛盾 各个利益主体对企业使命都有不同要求，公众比较关心企业的社 会责任，股东比较关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞 争，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，职工比较关心自己的福 利及晋升。因此，各利益主体可能会在企业使命认识上产生分歧与矛 盾，一个良好企业使命的表述，应当能在不同程度上满足不同利益相 关者的需要，注意协调好他们之间的关系。 (三)帮助企业建立客户导向的思想 良好的企业使命应能反映客户的期望。企业经营的出发点就是要识别客户的需要并努力满足客户的需要，这是企业进行使命定义时的根本指导思想。所以，在定义企业使命时，必须明确企业的产品和服务对客户所具有的效用，企业想要生产什么不是最重要的，对企业未来成功最重要的是客户想买什么、珍视什么，而客户所购买的或认为有价值的绝不是产品或服务本身，而是体现在产品和服务所能够带来的效用，即产品或服务所能提供给客户的满足。明 确企业应该提供的产品与服务只是一种手段，目的是要满足社会和客户的需求，一定要弄清手段与目的的关系。 (四)企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是确定企业战略目标的前提。只有明确地对企业使命进行定位，才能正确地树立起企业的各项战略目标。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中，要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。 企业使命是有效分配和使用企业资源的基础。有了明确的企业 使命，才能正确合理地把有限的资源分配在关键的经营事业和经营 活动上。其次，企业使命通过对企业存在的目的、经营哲学、企业 形象三方面的定位而为企业明确经营方向、树立企业形象、营造企 业文化，从而为企业战略的实施提供激励。 (五)企业使命是企业战略的行动基础 三、企业使命的构成要素 不同类型企业的使命表述，在内容