《品牌营销》课件资料讲解.ppt

制定广告计划 建立广告主题概念 确定 广告 任务 整合传播通路 确定项目预算 制定广告表现策略 撰写 广告 计划 实施广告计划 执行控制 广告效果测定 成功的下一次 广告运作流程（三） 练习题 海尔集团的品牌形象在市场导入期，采用琴岛——利勃海尔品牌名称，借用国际名牌定位策略开发市场；进入发展期，则改为海尔，进行冰箱行业高级品牌的形象定位并开始进人洗衣机行业。随着企业的成功，又将品牌定位延伸至电脑、手机行业，并全力突出民族品牌形象。这反映了品牌形象定位的 A细分性 B阶段性 C专业性 D特定行业性 练习题 单选题： 美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了( )。 A、合作品牌战略 B、多品牌战略 C、产品线扩展战略 D、品牌延伸战略 练习题 多选题： 品牌形象更新是根据消费者的品牌的反应而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。进行品牌形象更新的常用策略有 A 产品不断推陈出新 B 更新产品包装 C 改换品牌的识别符号 D 变更品牌宣传口号 品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品 白色家电 其它家电 冰箱 洗衣机 彩电 厨卫 横向管理/不同业务群 纵向管理/同一业务群的不同产品 彻底细分型 区别对待型 完全一致型 感 谢 大 家 ！ 山东营销网： 邮箱：sdcmo@126.com MSN: yihongjun@ 电话 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * B * * ABCD * 品牌个性 品牌个性与品牌形象 品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它是消费者对品牌由外至内的整体评价。而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词描述，如时尚、成功等等。 品牌形象比品牌个性的内涵更广泛，它包含了品牌个性的内容，但品牌个性是塑造品牌与品牌之间形象差异的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但个性是无法模仿的。 品牌个性的来源? ?产品自身的表现 产品是品牌行为的最主要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。品牌的个性要以产品的特征为基础，如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。 品牌的使用者 由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。 品牌的代言人 通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。 品牌个性塑造策略 （1）品牌的定位塑造品牌个性 （2）考虑消费者的潜在期望 （3）展示品牌个性的潜力 （4）通过情感树立品牌个性 ? ? 品牌形象与设计 （1）产品推陈出新 这种策略通过推出新产品来改变消费者对品牌保守形象的认知。当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并且是对品牌形象的升华。 （2）更新产品包装 产品包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人，通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变。全球著名品牌百事可乐就是靠将包装换成大容量，即“同样是5美分，原来只可买6．5盎司一瓶的可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐”而绝处逢生。 品牌形象与时俱进的策