分类消费群ggggg罗兰贝格药业品牌战略报告(注解)资料讲解.ppt

SHA-05896-043-10-02-C-p * 应根据不同的受众，采取不同的传播渠道以及不同的信息传播重点 信息传播渠道 传播关键信息 普通消费 群体 专科医生 药店店员 大众 传媒 地面活动 药店 推荐 购买决策中的角色 非专业人士，OTC产品的主要购买决策者 专业 杂志 主要信息：粗浅的产品信息，便于记忆的产品卖点 辅助信息：店内陈列、店内海报 专业人士，Rx产品的主要购买决策者 准专业人士，OTC产品的主要购买影响者 关键负责人 产品经理 市场采购 OTC 效果最好 无效果 Rx总监 Rx代表 产品经理 OTC总监 OTC代表 产品经理 主要信息：产品的疗效、机理、成分、用途等理性信息 辅助信息：神威的信誉和品质 主要信息：产品的主要功效、产品的主要卖点 辅助信息：产品所联系的情感因素 权威 影响 医药权威人士 不直接参与购买过程，但对购买决策者有影响 以吸引权威人士参与基础研究、临床研究等形式，在权威人士中形成神威的良好口碑，并以此影响其他决策参与者 主要信息：产品的技术含量、成分及成分作用的机理等专业的药理信息 辅助信息：神威的信誉、品质及对中药产业的承诺 Rx总监 产品经理 研发部 不适用 SHA-05896-043-10-02-C-p * 品牌战略只是提供方向上的指导，大量的实施工作应该由专业广告公司、设计公司、媒体公司来完成 战略审计 品牌调研 产品品牌调研 和定位 VI体系和包装 公司品牌战略 战略咨询 公司 广告公司 设计公司 调查公司 媒体公司 广告制作 媒体投放 已经完成 未完成 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * * * SHA-05896-043-10-02-C-p * 在神威并购企业或并购新品时，必须充分估算被并购企业或被并购产品原有的品牌资产 4 神威并购其 他中药企业 或中药品种 收购 弱势品牌 收购 强势品牌 如果神威并购的企业或产品目前在中药市场上已经具有较强的影响力和良好口碑时，神威可保留所收购品牌，以减少不必要的新建品牌营销投入，维持原有产品的消费群体 被收购企业或产品品牌初期可保持一定的独立性，但神威需逐步加强其所并购品牌在一定程度上的托权，以便利用原有品牌资产，增强神威企业品牌资产 并购 对象 选择？ 如果神威并购的企业或产品虽然有市场潜力，但目前尚不具备品牌优势时，可以舍弃原弱势品牌的不良品牌资产，或充分借助神威现有品牌资产，或重新建立新的品牌 并购产品的品牌构建决策参照新产品品牌构建决策树 并购产品品牌设计 SHA-05896-043-10-02-C-p * 神威 五福 神苗 贝思 新产品 品牌n 新产品 品牌2 新的品牌架构下，五福和新产品品牌的成功将会增加神威品牌的价值，而神威品牌的成功又将推动着其他普药的销售 神威药业 新产品 品牌1 …… 神威药业未来品牌架构 产品品牌 企业品牌 SHA-05896-043-10-02-C-p * 新的产品品牌与神威品牌的驱动关系会随着新品牌的逐渐引入和成熟而发生变化 新产品品牌引入期 品牌驱动力关系 企业品牌延伸 关联产品品牌 受托产品品牌 独立产品品牌 新的产品品牌刚刚引入时， 需要依托强大的神威企业品牌， 迅速建立起市场知名度 等新产品品牌成熟后， 和“五福”及“神威”品牌形成合力， 共同提升神威企业品牌 新产品品牌成熟期 驱动力变化方向 神威药业品牌驱动力变化方向 SHA-05896-043-10-02-C-p * D. 神威品牌价值定位和品牌传播 SHA-05896-043-10-02-C-p * 通过外部市场调研结果表明，神威在居民和医生中间都已经具有一定的品牌知名度 注：总样本量 =1913，其中居民样本量= 1803；医生样本量=110 神威在居民群体中的知名度水平(%) 神威在医生群体中的知名度水平(%) 神威在居民群体中的知名度排名第二，仅次于中药第一品牌“同仁堂” 神威在医生中的知名度虽排名第五，但也超过45% 同仁堂 神威 地奥 青春宝 天士力 步长 同仁堂 神威 地奥 青春宝 天士力 步长 资料来源： 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰?贝格 SHA-05896-043-10-02-C-p * 但是外部调研和内部分析仍然显示神威的品牌传播存在三个方面的潜在问题 神威品牌 建设问题 神威品牌在大众和专业人士中存在不均衡性 1 2 神威品牌传播效率不高 3