国际市场营销学(1-12章)课件必威体育精装版版(21-1-16)资料讲解.ppt

第一节 服 务 一、什么是服务 服务(Service)与产品一样，都能满足顾客的需求——是在顾客与员工的直接或间接的互动关系中，以一些有形资源为媒介或以它们为基础，由一系列具有无形活动所构成的一种过程。 二、服务的基本特点 1.不可感知性 2.不可分离性 3.差异性 4.不可贮存性 5. 缺乏所有权 三、服务的分类 1、高、中、低接触型服务 2、以人为主型服务和以设备为主型服务 3、有形服务和无形服务 4、纯粹服务、附带少量有形产品的服务、附带服务的有形产品和纯粹的有形服务 5、核心服务、方便服务和辅助服务 第二节 国际服务营销战略 一、服务产业的三种营销类型 一、服务产业的三种营销类型 外部营销（External marketing）是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。 内部营销（Internal marketing）是公司对员工的培养和激励工资哦，使其更好地为顾客服务。 一、服务产业的三种营销类型 互动营销，在强大数据库基础上能够把与客户接触信息进行有效的整合，从而提高雇员服务客户的技能。 服务营销的7Ps理论 1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性”的“P”,即人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical evidence） 扩展的3P 布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。 人员（People）： 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。 知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。 　　过程（Process）： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 　　物证（Physical Evidence）： 包括服务供给得以顺利传送的服务环境， 有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。 7Ps的核心 1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 案例欣赏：服务营销“7Ps”理论在餐饮业中的应用 二、服务－利润链 1．内部服务质量 2．服务人员的素质 3．良好的服务质量 4．顾客的满意度和忠实度 5．服务公司的运行状况 三、服务补救 服务补救（service recovery），是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。 服务补救是建立在顾客导向的基础上的。 四、国际服务的有形化和标准化 服务有形化 ： 1．国际服务产品有形化 2．国际服务环境有形化 3．国际服务提供者的有形化 4．国际服务评估的有形化 案例欣赏：如何做好无形服务的有形化 四、国际服务的有形化和标准化 企业服务质量管理和服务的标准化 1、制定规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为 2、改进设计质量，使服务程序合理化。 3、使用价格杠杆，明码实价 4、改善服务设施，美化服务环境 5、规范服务提供者的言行举止 五、国际服务营销战略 1．产品（Products） 能够吸引消费者的是服务的质量和品牌 五、国际服务营销战略 创立良好的品牌关系时应考虑的4个战略性观点： ①差异化 ②提升企业声誉 ③建立情感联系