国家职业资格培训教程_营销师资料讲解.ppt

* 产品组合深度越浅，宽度越窄，则产品关联性越大；反之，关联性小。 增加产品组合的宽度 增加产品线和扩大经营范围 新的发展机会 充分利用企业的资源 分散投资风险 增加产品组合的长度和深度 产品线有更多规格、型号和花色的产品 更好满足消费者需求，增强行业竞争力 增加产品组合的关联性 发挥企业在其擅长领域的资源优势 避免进入不熟悉行业，遭遇风险 案例：宝洁公司产品组合 产品组合宽度 产品线长度 洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 象牙雪 汰渍 快乐 奥克多 格里 佳洁士 登魁 象牙 舒肤佳 爵士 邦宝适 露肤 产品项目总数是12，产品线4，产品组合深度为12/4=3 宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠道出售，则其产品线有 强的关联性；但其用途各不相同，则产品线缺乏关联性。 产品组合策略 扩大产品组合 拓展产品组合宽度 加强产品组合深度 条件：现有产品线销售额和盈利率未来可能下降时 缩减产品组合 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张时 产品线延伸策略 向下延伸（增加低档产品项目） 向上延伸（~高档~） 双向延伸 产品线现代化策略 产品线号召决策（以精心打造的几个产品项目吸引顾客） 可选择低档产品，也可选择高档产品 案例：日本本田开拓美国市场 本田公司以一种小型轻便（50CC）摩托车打入美国市场，价格便宜（$300），6种颜色3种型号，省油。65年本田已经拥有50CC ~450CC各型号摩托车，占据市场80%份额。 分析： （本田公司的产品组合策略） 精心打造低档产品，实施产品线号召策略，以交通型车辆渗透摩托车市场（哈利戴维森认为市场以运动型车辆为主） 实施产品线向上延伸策略，与竞争对手争夺运动型车辆市场 定价策略 定价决策的6个步骤： 明确定价目标 测定需求弹性 估算成本费用 分析竞争状况 选择定价方法 核定最佳价格 定价目标 维持企业生存 市场份额领先 产品质量领先 当期利润最大化（合理价格产生需求量和销售规模） 企业形象最佳化（与企业定位、顾客需求一致） 低价 高价 不等于最高价 需求弹性 市场需求变动与价格变动方向相反 需求弹性——因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 需求弹性较强，降价可刺激需求，促进销售。 需求缺乏弹性，提价不会影响需求，也会增加收入。 估算成本费用 最高价格——取决于市场需求 最低价格——取决于产品的成本费用 固定成本 厂房设备折旧费、租金、利息、高级管理人员薪金 可变成本 原材料费、工资 划分依据：是否随着产量和销售收入变化而变化 选择定价方法 成本导向定价法 依据：产品成本 形式：成本加成定价法、目标利润定价法 需求导向定价法 依据：买主对产品价值的认知和需求强度 竞争导向定价法 依据：同类产品价格 形式：随行就市、投标定价法 核定最佳价格 应注意问题： 是否合法 是否与企业的定价政策一致 其他各方对拟定价格的反应 消费者不同需求特性 渠道决策 分销渠道 产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。 中间环节： 生产者自设的销售机构 批发商 零售商 代理商 中介机构 市场营销渠道层次 零层渠道 产业用品 案例： 农民自设门市或在市场上摆摊 面包房自设零售店，雇员推销 邮购 电视、电话直销 用户特殊需要 高度技术性 用户数目较少 市场营销渠道层次 一层渠道 消费者市场——零售商 产业市场——销售代理商或佣金商 二层渠道 消费者市场——批发商和零售商 产业市场——销售代理商或批发商 三层渠道 批发商 专业批发商 零售商 市场营销渠道的职能 研究(案例：市场调查、中间商提供市场信息) 促销（案例：执行促销 ） 接洽（案例：寻找客户 ） 配合（案例：配合企业开拓市场 ） 谈判（案例：与客户谈判 ） 实体分销（案例：销售 ） 融资（案例：分期支付货款） 风险承担（案例：买断货物） 市场营销渠道模式的 传统分销渠道模式（松散型） 垂直分销渠道模式 水平分销渠道模式（共生型） 多渠道分销渠道模式 生产企业 代理商1 代理商2 批发商1 批发商2 批发商3 零售商1 零售商2 零售商3 零售商1 零售商2 零售商3 生产企业 代理商1 代理商2 批发商1 批发商2 批发商3 零售商1 零售商2 零售商3 零售商1 零售商2 零售商3 垂直分销渠道模式 水平分销渠道模式 水平分销渠道模式 市场营销渠道模式的 传统分销渠道模式（松散型） 特点：成员间松散合作关系、各自追求利润最大化、效率低、灵活性大、相互间缺乏信任和忠诚 适用：小型企业；小规模生产，产品数量少 垂直分销渠道模式 生产者、批发商和零售商联合 形式：所有权式（公司型）、契约式、管理式 特点：合理管理库存，削减成本；便