网络团购产业链利益博弈的分析.docVIP

网络团购产业链利益博弈分析 姜永波（1） 青岛理工大学商学院，山东 青岛，266520 张锐丽（2） 海军航空工程学院青岛分院，山东 青岛， 266520 摘要：网络团购作为一种新生事物在快速发展的同时，暴露出诸多问题。网络团购过程也是产业链上各利益方进行博弈的过程，文章简单总结网络团购对产业链上各方的好处，针对团购过程所暴露出的问题，利用博弈论理论进行分析，并提出相应的解决措施。 关键字：网络团购，博弈 引言 网络团购作为一种新兴的电子商务模式起源于美国的Groupon，网络团购出现时间的不长，但由于其模式易模仿、准入门槛低，近年来已获得快速发展。同时互联网技术的发展、网民基础的培养壮大以及电子商务市场诚信的加强也对网络团购的发展起到了良好的促进作用。 根据《2010年中国团购市场研究报告》（安承海，2011），2010年中国团购市场销售额为37亿，预计2011年将达到182亿，成长率为392%。然而，在团购行业看似“一片繁荣”的景象背后，团购网站良莠不齐，用户身陷欺诈门、团购陷阱、售后无法保障、消费者维权难、缺乏行业规范等质疑声不断网络团购作为一种新兴的电子商务模式，我们有必要对其进行研究。国内已经有大量学者对其进行研究 本文主要做了如下工作： 对网络团购的基本概念进行阐述； 构建网络团购的不完美信息动态博弈模型； 用逆向归纳法求解该博弈模型的精炼贝叶斯均衡，并对目前的市场表现进行相应的分析； 对当前网络团购市场发展中表现出的问题提出相应的解决方案。 网络团购 团购即团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。网络团购网络团购借助互联网，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。网站向消费者提供商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取。 网络团购的优势 网络团购是交易性质的，必然就有得益存在，如果、组织者和者中有一方的利益不能得到保证，团购自然不可能长久。第一，通过团购带来大量订单，在比较低的生产成本下又扩大了市场影响力，达到增加盈利的目的。第二、 者通过团购又能享受到比市场零售价低得多的价格。第三、团购从团购活动中提取佣金。 网络团购产业链利益博弈分析 模型假设 博弈是一种极为普遍的社会现象，博弈论研究当一个主体的选择受到其他主体选择的影响时，反过来影响其他主体选择时的决策问题和均衡问题[1,2]。这里的决策主体可以是一个人、一个企业或组织。一个标准的博弈有四个构成要素[1]：博弈的参与人、策略、博弈的次序和博弈方的得益。网络团购作为一种博弈现象，其过程较为复杂，在不影响分析结果的前提下，做如下假设： 假设1：一次交易或一个博弈情景中只有两个参与人：消费者和卖家，并且他们都是有限理性的经济人：追求自身利益最大化； 假设2：参与人在选择策略时，把其他参与人的策略当作给定，不考虑决策对他人决策的影响； 假设3：市场有关信息是完全的，即参与人对相互的特征、策略空间和支付函数有准确的知识； 假设4：两个参与人的行动有先后次序，首先商家发起团购，然后消费者决定是否购买。但是消费者对于商家产品情况并不完全了解，具有不完美信息， 即二者之间的博弈是不完美信息动态博弈。 假设5：存在政府监督。如政府制定相关法律对行骗者进行惩罚，团购网站如果不诚信，他将得到一定惩罚。，反之为,并且。如果商家欺诈经营，还必须对商品进行一定的包装、虚假宣传等，其成本为。则该不完美信息动态博弈的扩展型可以用图3.1表示。 图3.1 网络团购博弈模型 在该模型中，只有商家参加团购网站发起的团购才会有后续阶段的行为，因此分析得以进行的前提是消费者已经观察到商家选择了策略J，即J出现的概率为100%。因此上述模型可以简化为图3.2。 图3.2简化后的网络团购博弈模型 网络团购交易模型的精炼贝叶斯平衡 采用逆向归纳法对模型进行分析。当商家诚信经营时，消费者买比不买的收益大（），而商家也可以从中收益（）；当商家欺诈经营时，商家竭力想把产品卖出去（）而消费者最好别买()。在团购过程中，由于信息的不对称，消费者即使组成联盟也无法获得关于商品的全部信息，其任何策略选择都不可能是绝对上策。而对卖方而言，也可能要付出一定的包装宣传费用而仍然卖不出去的风险。因此，二者的博弈具有不确定性。 假设任意商家诚信经营的概率为，欺诈经营的概率为，而包装宣传费用相对于销售价格来说很小（），则： 若多数商家诚信经营，而消费者也愿意相信市场的这种良好状况，即 逆向归纳法求解。消费者在自己的决