2009旅游企业战略期中考.doc

中山大学　旅游企业战略管理　期中考试卷A 考 生 填 写 学院　 　　　　　　　　　　　 级 姓名 学号 试题号 一 二 三 四 五 总分 成 绩 1、《中山大学授予学士学位工作细则》第六条：“考试作弊不授予学士学位。” 2、所有试题答案均需填写在答题纸上，填写在试卷上的答案一律无效。 3、答卷完毕，请将答题纸和试卷一同交给监考老师。 一、名词解释（每小题10分，2题，共20分） 1、旅游企业战略 旅游企业战略是在企业使命的指导下，对企业所处的外部环境和内部环境进行分析，制定出适合企业发展的目标，并付诸于行动。在这个过程中，企业的发展是目的，对环境的分析是前提，组织结构是支撑，资源优化配置是手段。旅游企业战略与一般企业战略的差别在于，旅游企业提供的服务产品属性和旅游行业的行业特性。 2、旅游企业愿景 愿景是一种向前看的观点，表明组织想要成为什么。包括核心理念和对未来的展望两个部分。 二、简答题（每小题10分，2题，共20分） 1、服务产品的特点？ 旅游产品作为服务产品的一种类型，存在一些服务产品的共同特点。服务产品与一般产品不同，不论是生产过程还是消费方式，都有着不同的性质。服务产品的具体性质包括： 第一，无形性。在销售之前，消费者无法感受到产品的品质，只有接受了服务才对产品有所了解，因此对于无形的服务产品来说，消费者的口碑十分重要。旅游产品也不是有形的实体，而是由“无形”的服务组成的集合体。这个特点为旅游经营部门带来很多不便。为了克服这种不便，旅游企业的经营者就试图提供“有形”的产品以便消费者能够感受到他们的产品。例如网络宣传和旅行手册等方式。 第二，生产与消费的不可分割性。服务产品的生产与消费是同时进行的，也就是说顾客要参与到服务生产的过程，因此在服务的过程中，适当的向员工授权，是提高服务产品质量的有效途径。 第三，易逝性、不可储存性。旅游产品（如飞机座位、酒店客房）如果不在生产后立即使用，就会在一个时间段内失去使用的价值，不能储存和供应下一次消费。在实际生产中，企业经常会使用特价客房、特价机票的营销方式以应对服务产品的这一特点。这是由于变动的需求量和固定的供给量而引起的。 第四，异质性。服务产品的生产不同于工业生产，它的生产过程相对复杂，需要生产者与消费者共同完成，并且其中包含了个人的情感与体验。同一服务生产者生产出的产品对于不同的消费者来说是不同的，甚至同一消费者接受的两次同样服务项目生产的产品，也会是不同的。在多数情况下，游客实际上是被旅游业的这种异质性所吸引的。如果旅游目的地缺乏异质性，那么旅游者会觉得很乏味。 第五，所有权不可转移性。无形的服务产品在生产者提供服务的过程中被消费者获得，这种感受和体验不同于有形的产品，它是无法转移给第三方。在消费者获得产品之后，得不到任何实体产品或者所有权证明，消费者得到的只是无形产品所带来的感受和体验，所有权并没有发生转移。 2、战略管理的要素包括哪些？ 战略主要由目标明确、行动计划和资源支持三个部分组成。 目标明确 制定目标是企业战略管理的第一步，也是企业实施战略的指导方向。因此，在确定目标的时候就要考虑到企业的资源和能力，制定合适于企业的目标。为了更好的达到目标，企业必须将目标明确化，这样才能让下属和员工知道，企业要做什么，进而确定如何来做。 目标又可以分为长期目标和短期目标。长期目标主要是关注企业的长远发展，短期目标则是企业现阶段要完成的任务。一个长期目标可能是由多个短期目标组成，每一个短期目标的实现关系到长期目标的完成。 行动计划 制定了目标，接下来就是实施，实施的过程一定要有行动的计划来支持。例如企业想扩大市场份额，就必须通过营销的手段推销自己的产品，提高营业额，并且不断的扩大自己的目标客户群体。 资源支持 不论是制定目标还是行动计划，都必须以企业的资源为前提，只有企业资源可以支持的目标，才是合适的目标，只有企业资源可以支持的计划，才是可行的计划。资源是战略管理中必不可少的因素。企业在战略管理过程中一定要重点考虑自己的资源和能力，分析自己的资源和实力，制定力所能及的方案才能有利于企业的发展。 三、论述题（每题20分，2题，共40分） 1、试比较资源、竞争优势、可持续竞争优势的差异。 2、战略影响因素是如何影响旅游企业战略形成的？ 四、案例分析（20分） 　　请阅读表1和表2中的数据之后答题。 表1　海南三亚喜来登饭店价目单（国内顾客） 喜来登饭店 房型 门市价 平时价 周末价 备注 高尔夫景房 1 458 858 958 西式自助早餐115元／份，另加收 15％附加费。 加床：299