罗小布双向数字电视运营的若干基础问题.doc

罗小布:双向数字电视运营的若干基础问题 DVBCN数字电视中文网 日期:07-07-09 17:49:15 ??? 北京歌华有线市场运营总监/罗小布 ? ??? 基础理论研究，是任何一个行业或学科的基石，尤其是在双向数字电视、IPTV等新兴领域更是如此。迄今为止，谈及双向数字电视和IPTV，业界挂在嘴边的是技术、应用和用户需求。但在这些热点和难点问题的背后，主导市场发展的依然是媒介商品的运营规律。只不过，技术形态的颠覆，改变了客观规律的适用条件，因此也需要运营者有前瞻性的预见和对策。为此，中国数字电视杂志社特约业界知名专家、北京歌华有线市场运营总监罗小布先生撰文，对双向数字电视、IPTV运营的若干基础问题展开深入研究，希望罗老师的研究成果，能够为业内同行带来富有建设意义的参考价值。 电视是什么性质的商品？ ????? 电视是指目前有线电视中所看到的各类电视节目，主要是影片、电视剧、娱乐、综艺、新闻、体育、纪实和其他。所谓“什么性质的商品”，是指电视商品属于奢侈商品、正常商品、低档商品中的哪一类。由于不同性质的商品具有不同的特征、不同的经济规律，这些特征和规律正是运营模式应该遵从的基础。 ?? 从表1可以看出，2000～2005年，电视用户增长约5000万，城镇居民人均可支配收入年均增长6.8%，但人均电视消费时间反而下降10分钟/日，黄金时段消费时间下降12分钟/日——显然，随着人均收入的增长，电视消费时间减少。 ??? 所以，电视自身属于低档商品！这也是为什么有钱的地区对IPTV或双向数字电视兴趣不大，而兴趣大的地区又消费不起的原因所在。 ??? 由于目前的电视属于低档商品，价格下降只能吸引低收入人群，而带动不了高消费人群；所以，如果只是简单地将单向改为双向、将模拟改为数字，则对高消费人群产生不了吸引力。 ??? 作为对比，宽带上网属于正常商品。2005年网民日均消费时间为2.73小时，比2004年增加了63％。因此，宽带上网满足奢侈商品和正常商品的要求——随着商品的价格下降，消费需求增加；随着收入的增加，消费需求增加。 ??? 这里引出双向数字电视运营的第一个命题，就是如何将电视转换为类似宽带上网一样的正常商品？只有如此，双向的功能、数字化的效率才有用武之地。 双向数字电视是什么性质的媒介？ ??? 这里先对媒介和媒体做一个界定：媒介界定为物理的、技术的形式，具有功能性，媒介将改变人们感官作用的比例或理解的形式；媒体被界定为某种形式的信息或内容与媒介的结合——纸张与文字的结合、加上印刷技术形成了报纸、杂志等平面媒体；电视机与视频节目的结合、加上有线网络形成电视媒体；计算机与电子信息结合、加上互联网形成互联网媒体。 ??? 今天的计算机对大众而言，已逐渐失去最初的编程计算意义，而成为上网的工具。同样，探讨双向数字电视的运营，需要理解双向数字电视是什么形式或功能的媒介？适合什么形式的信息？进而才可能找到适合的内容，并进一步理解双向数字电视的用户需求。 ??? 信息的基本形式有数据、语音、视频三种；网络的传播形式有广播、组播、点播、交互四种。其中，点播与交互的区别是，前者为非对称信息流、后者是对称信息流；组播与广播的区别是，前者面向少数群体、后者面向大众群体。 ??? 尽管电视机的分辨率在不断提高，但电视机依然是利用遥控器操作的后仰式消费终端；由于电视机的功率远大于计算机，加上其他技术原因，电视机在文字、色彩方面的应用不及计算机。电视机最适合的是视频，而且正在由标清进入高清时代，文字信息可以作为视频的补充。 ????? ?所谓的“双向”旨在强调交互和主动；媒介有两种类型，一种为冷媒介，一种为热媒介；冷媒介要求参与程度高，热媒介要求参与程度低；互联网属于冷媒介，广播电台属于热媒介，电视已经被证明是一种冷性的、观众参与的媒介。 ??? 双向数字电视不仅保留了电视自身作为冷媒介的特性，而且由于双向或交互更加强化了参与的程度。在信息形式上，双向数字电视适合视频为主、文字为辅助的信息形式；在网络传播形式上，适合于以点播和交互为主、广播和组播为辅。 ??? 正是由于上述特性，要求适合双向数字电视媒介的信息是一种保留参与空间或信息低清晰度、强调过程而非产品的信息或内容。目前有线电视中的影视、电视剧、体育等表演和刺激性太强，减弱了冷媒介或参与的特性，并不适合双向数字电视。 ??? 这里引出双向数字电视运营的第二个命题——什么样的信息或内容适合双向数字电视？ 双向数字电视有效观众的特征和需求 ??? 双向数字电视运营的一个基本命题就是如何面向市场？ ??? 准确地讲是如何面向有效市场？所谓有效市场，是指具有消费意愿、又能够支付的群体。计算机的普及是从受教育程度高的群体开始；由于计算机是宽带上网的互补产品，所以互联网也是