营销管理作业可口可乐案例分析.doc

营销管理作业-可口可　　　1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。1985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。 　　2、 制定收集信息的调研计划 　　市场调研的第二步应该是确定所需信息、制定有效收集信息的计划并向营销经理提出该计划。这个计划应简述现存信息的来源，指出调查者收集信信息的特定的调查方法、接触方式、取样计划和调查工具。 　　3、 实施调研计划 　　这一步包括收集、整理和分析信息。市场调研过程中的数据收集阶段是花费最多和最容易出错的阶段。市场调研人员应密切关注现场工作以保证计划的正确执行。应避免在以下方面出现问题：接触对象的方式、对象不合作或提供不诚实或有偏见的答案、调查者犯错误或走捷径。市场调研人员应整理和分析收集到的数据，分离出重要的信息和结论。需要对问卷中的数据进行检查，确保准确性和完整性，并需进行分析。 　　4、 解释和汇报调研结果 　　解释是市场调研过程中的重要步骤。如果对市场调研结果作出错误的解释，或者对市场调研结果带偏见地解释，那么前面的工作做得再好也变得没有意义了。 　　好的产品和营销计划需要以全面的对顾客需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其他各种市场因素的充分信息。通过科学有效的市场调研，企业能够对数据和信息进行挖掘、分析和解释，从而提高企业营销决策的科学性。可以说，市场调研是市场营销的信息基础，是营销决策的主要依据。 5