NOKIA在中国手机市场成功营销管理(16页)详解.ppt

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NOKIA手机在移动通信市场成功背后的营销管理 MBA00—F3班市场营销第十组: 冯嘉懿、王征戍、卢卫星、 巩怀志、冯辉理、刘勇 我们的题目 到2000年3月止,国外品牌手机在中国市场的占有率90%以上,试从营销角度分析为什么他们能获得如此高的占有率。 1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明 2、发展过程 3、消费者购买行为 4、市场定位与品牌定位 5、分销渠道策略 6、产品策略 7、价格策略 8、促销策略和公共关系 9、竞争策略 目录: 一.? 概述 二.? 中国手机市场分析 三.? NOKIA的发展过程 四.? 手机消费者购买行为分析 五.? 市场定位与品牌定位 六.? 分销渠道策略 七.? 产品策略 八.? 价格策略 九.? 促销策略与公共关系 十.? 竞争策略 十一.综述 NOKIA发展历史上两个飞跃 ---本报告分析的基本主线 由于苏联的解体,芬兰的经济受到严重打击。诺基亚也陷入空前的困境,仅1991至1993年,它的一个电子部门就亏损2.7亿美元。而仅仅到1998年,在中国的移动电信市场上,芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上,它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达4O亿美元的移动电话生产商。 NOKIA发展历史上两个飞跃 ---本报告分析的基本主线 1998年,面对NOKIA所取得的巨大进步,专家们在总结成功的经验的同时分析:诺基亚在世界最大的移动电话市场美国,占据约2O%份额,与老大摩托罗拉有较大差距,而以目前的销售网络,诺基亚难以赶超摩托罗拉。建议NOKIA将目标定位为与爱立信竞争,争取成为市场第二。而到1999年,实际情况却是,NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的2000年第三季度,其他两大手机厂商的销售额均比预期有很大程度的下降,而诺基亚公司却保持了强劲的增长态势。 ? 中国手机市场分析 今年1至8月份,全国移动电话新增用户1989.7万户,移动电话用户总数达到6319.2万户,移动用户规模和网络规模跃居世界第二,移动用户普及率达4.7% NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎立;洋品牌占据90%市场份额 ? NOKIA的发展过程 诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公司 今天,诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家,为用户提供包括基础设备到终端,语音数据的全面完整的通讯解决方案。尤其在数据通信方面,诺基亚更是行业的先驱 手机消费者购买行为分析 价格 品牌 外形 功能 技术 时尚 市场定位与品牌定位 市场定位上,NOKIA把自己定位为市场追随者 品牌定位上,NOKIA强调科技以人为本 长期以来,诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点,即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。 诺基亚的传播策略开始发生转变,即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。 分销渠道策略 在经销渠道上,诺基亚实施横向平台建设。 实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略,并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。 同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料,以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。 诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部,售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络,其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等 产品策略 诺基亚推崇“科技以人为本”的思想:根据用户的需求划分市场,提供最先进的通讯技术和产品。 面对市场多元化的特点,诺基亚采取的对策是产品的多元化。 利用必威体育精装版的技术不断推出新产品和新方案。 价格策略 价格便宜是成功的关键 新产品定价策略 在不同的产品生命周期不断调整价格 促销策略与公共关系 一.)促销策略 二.)公共关系 竞争策略 诺基亚成功的一个因素是他采取了集中化的竞争性策略。 成功的另一因素是诺基亚采取了产品领导地位。 “本土化是我们在各国成功的关键。” 在技术水平趋于一致的情况下,服务是成功的关键。 综述 通过一整套成功的市场营销策略,NOKIA在移动通信市场上取得了巨大的成功。其所表现出的敏锐的市场嗅觉,深厚的营销功底,先进的营销理念,以及对“顾客是上帝”这一市场营销基本原则的切实执行。既使得其自身得到了巨大的发展,一跃而成为移动通信行业的老大;同时,也使得手机在中国市场上得到了广泛的普及,加快了中国移动通信行业的发展。 谢谢! ) )

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