现代市场格局报告(16页)详解.doc

第一篇 市场格局篇 第一篇 市场格局篇 本篇是针对目前感冒药的市场总体格局，特别是口服液类感冒药的市场格局进行阐述，从而为进一步讨论品牌特征、消费者特征、消费者习惯和媒体习惯前，对市场有一个总体的把握和认识。主要研究的内容包括了感冒药的市场状况和发展前景，香雪抗病毒口服液的覆盖率状况、以及市场划分情况等。 本篇的主要架构如下： 第一章 感冒药市场概况 · 市场状况 · 竞争状况 第二章 香雪的覆盖率状况 · 产品铺货率 · 新包装到达率 第三章 香雪的销售比例 · 医院和药店的销售比例 · 城市和乡村的销售比例 第四章 市场划分情况 感冒药市场概况 一、市场状况 1、感冒药品市场潜力巨大 感冒类药品是我国非处方药（OTC）的重要组成部分。而OTC药品是药品行业中增长迅速且潜力巨大的品种。据资料显示：OTC药品销售额19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年99.32亿元，1999年178亿元，200年200亿元。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入增加较快基本医疗保险制度和医疗体制改革。2、广东省感冒药市场状况 · 感冒药市场的发展趋势良好 广东省全国的医药大省。“九五”期间，广东医药工业总产值年均递增18，比同期全国医药工业产值发展速度16高出2个百分点。有约60.9%的被访者患感冒自选药物时只服西药；16.8%的人只服中药；22.4%的人既吃中药又服西药。香雪抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药香雪抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，香雪抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。 经销商深访统计表——2002年药品的销量情况 感冒药类 口服液感冒药类 香雪抗病毒口服液 样本数 增长 持平 下降 增长 持平 下降 增长 持平 下降 一级市场（9） 8 1 0 5 4 0 4 3 2 二级市场（4） 3 1 0 3 1 0 3 1 0 三级市场（2） 1 1 0 0 1 1 0 2 0 合 计（15） 12 3 0 8 6 1 7 6 2 二、竞争状况 1、西药类感冒药是市场的主流产品。 目前广东省的感冒药市场包括了中成药和西药两大类的药品。但西药仍然占据着主要的地位。从消费者知名度的调查发现，目前广东市场上，知名度比较高的感冒药品：幸福伤风素、日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片等都是西药类的产品。 进一步的分析发现，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都位于模型的右上角，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大部分都位于模型的左下角，还需要进一步拓展市场空间。 2、香雪抗病毒口服液是中成药市场的领导品牌 但是，在广东中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液无疑是具有领导地位的。特别是在抗病毒口服液类的药品方面，香雪抗病毒口服液的品牌知名度更是达到了80%以上，远非其他同类产品所能相比的。 具体到口服液类感冒药的竞争对手方面，明兴清开灵口服液同样是消费者认知度较高的产品，和香雪抗病毒口服液的市场地位是比较接近的，是必须要重视的竞争对手。而君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液等虽然也具有一定的知名度，但对香雪抗病毒口服液尚不能构成明显的威胁。 另外，我们通过对二、三级市场的普查，发现在过去一年中，销售最好的三个感冒药品类是：抗病毒口服液、速效伤风胶囊和维C银翘片。此外，清开灵口服液、感冒通、感康、白加黑感冒片等药物也有较好的市场表现。以上药物几乎占据了广东感冒药物市场的大部分份额。 以下是我们在各个调研城市粗略统计的感冒药物销售排名情况。因为我们暂无法获得全面、详细的各类销售数据，这里仅仅是依据调研获得部分数据，加上市场人士估计而得出的结论，因此某些地区的实际排名可能稍有出入，仅供参考。  表1.2 药店和医院的普查统计情况——感冒药品销量排名 城市 第一位 第二位 第三