1号店的整合营销传播之道.doc

1号店的整合营销传播成功之道 摘要：整合营销传播是现代商业的一种致胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚数几年不能长久的维持自己的品牌优势。整合营销要树立的是品牌的“长治久安”。中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。而在这一点上“一号店网上超市”就做得很好，是电商运用整合营销传播方法的一个成功典范。 1号店整合营销案例概述 公司概况 “1号店”网上超市于2008年7月11日在上海成立，开创了电子商务的先河，被称为“网上沃尔玛”。到2009年1月，注册用户达到10万。公司以“全力满足顾客需求，追求最完美的顾客体验”为核心理念，以“比超市还便宜的丰富产品”和“免费送货上门”为主要的竞争手段，在电子商务为主导的市场上占据有利地位。 产生背景 1）市场：出现了像易趣、淘宝、乐峰、腾讯拍拍这类电子商务为主要载体的网上商城。网上购物以一种全新、便捷的方式被大众认可，越来越多的人投入到网购的行列中。但这些企业都是以商场为依托的虚拟化，并不能完全满足人们足不出户的想法，人们还是要花费一定的劳力物力去超市购买所需的生活必需品。因此，一种以超市为依附模型的想法应运而生。他是一种创新的思维，挖掘了人们的潜在需求，作为第一家网上超市，它的竞争优势很明显。 2）企业创始人的经历：刘俊岭和于刚是前美国戴尔公司的两位高管，对于企业运作，营销都有丰富的经验，能力出众，这为“1号店”带来了一笔巨大的无形资产。两人的价值观也相近，，都主张“以消费者为中心”，正确的营销观念使他们的注册用户飞速增长，到2010年已达400万。 3）营销环境：网上商城数量日渐增多，竞争也很激烈。一些商家采用“两件包邮”、“购物满100免运费”等促销手段来达到竞争的目的。作为第一家网上超市，有机遇也有弊端。 公司业务 以超市为模型的虚拟商城，主要涉及食品饮料、美容护肤、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家具、营养保健、礼品卡等大奖，480个小类，4万多种商品。 营销手段 低价竞销。目前在1号店销售的商品中，日用快消、美容护理和母婴产品是销量最大的三类。由于这些商品的购买量大、重复购买次数多，人们对价格的敏感度也比较高。1号店每天提供两款五折产品分时段限量抢购，颇有“天天秒杀”的意味。 核心竞争优势 1号店自主研发的五大模块，组成的超级平台，具有高效率、低成本、高兼容性、可扩性。 全国布局 1号店，拥有北京、上海、广州、武汉、成都五大仓储中心，1号店订单已覆盖到全国（除港澳台），1号店创立自己的配送中心，截止2011年12月底拥有超过34大城市自主配送，未来在全国范围将再建数百个配送站，商品最远送到南极科考站。 系统优势 两位创始人（于刚，刘峻岭）运用在专业领域的经验，独立开发了大量的供应链管理模型、技术和系统。在中国申请了多项专利技术和获得了124个软件著作权。1号店用这些技术成果大幅度提高了效率，降低了运营成本。 集成供应链 庞大的采购团队，从供应商认证到确保产品质量，对供应商进行管理，1号店拥有上千优质供应商资源，涵盖国内外优质品牌生产商或品牌，规模化效应所带来的优惠，实实在在的反馈到消费者手中。 特色服务 多种支付方式--便捷、安全 货到付现金、货到刷卡（银行卡、购物卡等）、网上支付（支持10多家银行卡及支付宝、快钱等平台）、银行转账、邮局汇款等。 满百免运费--省钱 顾客服务—无后顾之忧 客服中心—随时为您解答各种咨询 假一罚二、退换货容易，购物无风险 配送服务 产品优势 1号店，截止2011年12月有13大产品分类、1大虚拟产品，拥有SKU数（产品品类）：超过180,000； 1号店，2010年新增产品有飞机票、火车票、店中店相关商品； 1号店，2011年向广大用户推出生鲜类产品，已有酸奶、水果、有机蔬菜、猪肉、 鸡肉/鸡蛋等生鲜已陆续上线。 1号店核心竞争力中的CRM模块，还会对顾客行为做大量的数据分析，建立顾客行为模型，然后根据顾客的不同特点做新品推荐。所有的模块彼此即独立，又相互关联，形成了一个大的系统平台；重要的一点是，这五大体系都是建立在可扩（SCALABLE）基础上：每个模块都能不断地优化、自动化和规模化。 1号店为客户提供了直观清晰的商品展示，最大程度模拟真实超市的购物体验，充分体现“逛”的乐趣。还为客户提供消费查询等多种线上服务。1号店保持商品的价格比线上和线下的商家都具有竞争力