百思勤策划培训讲解.ppt

2008-9-3 2008-9-3 策划师入门培训 百思勤东莞项目组 2008年9月3日 * 策划的定义 通过专业的市场研究和筹划活动，以指向问题为原则，以项目能最终在市场上取得良好的业绩为目标，对项目的产品和营销提供一系列切实可行的分析、建议和解决方案。 * 策划的工作定义 产品定位； 营销执行； 资源整合； 市场调研； …… * 问题1：考虑到保证项目运作的成功，下列哪一个原则是第一位的？ 正确地做事？ 做正确的事？ 知道谁在做事？ 找到做事的人？ 有做事的钱 ？ * 做正确的事 正确地做事 答案 * 问题2：房地产策划是科学还是艺术？ 科学 艺术 * 答案：策划的科学观和艺术观 20% 80% 科学 科学 艺术 艺术 前期阶段 营销阶段 80% 20% * 策划，其实是一个最综合的学科 广告学 规划学 建筑学 经济学 估价学 测量学 经纪 房地产 策划学 心理学 * 策划的知识体系 市场 产品 生活体验 营销知识 市场熟悉 建筑相关知识 经济学知识 生活常识 新知识/资讯 * 人才素质评估体系 * 策划力基础模型 执行力 决策力 思考力 * 要成为一名优秀的策划，我们应学会如何思考？《策划基础思路》 麦肯锡的MECE SWOT分析——形成战略 全攻略——完全解决方案 执行计划表——项目管理工具 * 以事实为基础 结构化的思维 以假设为前提 [麦肯锡]的MECE * MECE逻辑树 问题陈述 问题/假设1 问题/假设2 问题/假设3 分支问题 分支问题 分支问题 分支问题 分支问题 分支问题 为什么使用逻辑树？ 1.将问题分成几个部分使 解决问题的工作可以分成智力上能够解决的几个部分 不同部分可按轻重缓急区分 工作责任能分派到各人 2.保证问题获得完整地解决 将问题的各个部分解决好，即可解决整个问题 所分问题的各个部分各不相同，而且包括了各个方面(即没有重叠没有遗漏) 3.使项目小组共同了解解决问题的框架 4.协助重点使用组织框架及理论 相互独立·互无遗漏——M E C E分析方法介绍 * 麦肯锡分析工具–“七步成诗法” 第一步 陈述问题 建立方向 第二步 分解议题 建立结构 （树图） 第三步 消除非关键议题 （漏斗法） 第四步 制定详细的工作计划 （分工协作） 第五步 进行关键分析 （20/80） 第六步 综合结果并建立有结构的结论 第七步 整理一套有力度的文件 ? 汇报结果，然后再来 ?? ??? ... .. . ??? ... .. . ?.… ?.... * ——问题树的运用 案例1： 楼盘销售不畅的成因？ 现状 问题 成因 出路 广告管理失当 公关活动失当 天气和节气 宏观经济环境 渠道选择错误 广告策略偏差 创意表现不足 频率篇幅不足 背离当地民俗 时间地点错误 背离楼盘定位 天气状况不佳 是日不宜买楼 需求量下降 购买力下降 促销措施失当 包装展示失当 销售力不足 背离当地消费喜好/折扣空间太低 品质/品牌/色彩/味道/触觉/声音 培训不足/士气不足/管理不足/个人素质 客流量减少 成交率下降 * 操盘手的日常思考结构 我是谁 卖给谁 卖什么 怎么卖 客户定位 形象定位 营销总攻略 SWOT分析 本体分析 竞争分析 客户分析 传播策略 公关策略 产品策略 展示策略 价格策略 执行计划 比较竞争优势 * S W O T 导入结论 比较竞争优势 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服威胁 减少劣势，避免威胁 车位比例较低 顶层大户型存在市场风险 市政建设滞后,形象欠佳 单行线及公交线路少 景观资源稍差 传统西关核心区域 紧凑小户型产品优势 生活配套完善齐全 重点小学入学保证 闹市难得的旺中带静 最近两年本区供应量紧张的市场机会 荔湾区经济小户型紧缺的市场机会 面临与同区中小户型二手市场的直接竞争 本区小户型买家向低价地区分流 度身打造促销策略，突出性价比 强调西关人文亲情，争取地缘人情分 打好教育牌 强调社区整体规模，消除单体楼错觉 重点吸纳周边物流商户 提前蓄客，尽快入市，抢占先机 强化精品小户型社区感 强攻周边目标客户 转化投资及保值功能 * SWOT的几个注意事项 自说自话不算数，比对手好的才是真的好 被目标客户所认同的才是自己的真正优势 优劣势是指自身的、内部的条件 机会与威胁是指外部的、市场的影响 * 更有效率地做事 寻找工作中的关键驱动因素 ——20/80的重要规则 80％的销售额是来自20％的销售队伍 20％的工作要占用80％的时间 20％的人控制了80％的财富 * 让每天更好地统筹和完成工作 重要的：对事情结果有着重大影响和意义深远 紧急的：有时间限制的、必须马上完成的工作 重要的 紧急的工作 紧