XX市烟草客户经理应知应会手册讲解.doc

XX市客户经理应知应会手册 二○一三年六月廿七日 第一章 客户经理“一口清”工作内容 1 第二章 营销基本知识 4 一、卷烟基本知识 4 （一）卷烟类型 4 （二）中式卷烟 5 （三）卷烟质量 5 （四）卷烟包装标识 6 （五）卷烟计量单位 7 二、市场营销基础知识 7 （一）市场营销职能 7 （二）市场营销策略 8 （三）目标市场营销 9 （四）消费者市场细分因素 10 （五）分销渠道 10 （六）促销 11 三、卷烟营销基础知识 11 （一）卷烟上水平 11 （二）市场营销上水平 12 （三）精准营销 12 （四）客户经理“135”工作法 13 四、消费者分析 13 （一）消费者信息档案 13 （二）卷烟消费者信息档案 14 （三）卷烟消费者互动内容 15 （四）获取消费者对卷烟品牌的真实态度和评价途径 16 （五）不同年龄消费者的卷烟消费特点 16 （六）消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响 17 （七）消费者意见领袖 17 五、市场调查 18 （一）市场调查基本步骤 18 （二）卷烟市场调查的内容 19 （三）市场调查的方法 19 （四）市场调查方案 21 六、信息采集 23 （一）信息采集意义 23 （二）信息采集内容 24 （三）信息采集的途径 25 （四）市场、品牌、客户状态信息 26 （五）信息采集工作 26 （六）客户需求信息失真的原因 28 （七）提高库存信息采集的准确率途径 28 （八）信息采集中遇到问题解决途径 29 七、营销分析 31 （一）营销分析的途径 31 （二）客户横向与纵向分析 32 （三）客户的商圈类型分析 32 （四）存销比在客户的经营情况运用分析 33 （五）客户的卷烟经营结构分析 33 第三章 品牌营销 35 一、品牌基础知识 35 （一）品牌的涵义 35 （二）品牌的基本属性 35 （三）品牌的三个层次 36 （四）产品与品牌区别 37 （五）品牌生命周期管理 38 （六）不同生命周期的品牌特点 38 二、品类 40 （一）品类的划分 40 （二）品类组合宽度 41 （三）品牌与品类 41 三、品牌分析与推荐方法 42 （一）品牌分析法 42 （二）品牌推介方法 44 （三）品牌推荐技巧 47 四、卷烟品牌培育 49 （一）卷烟品牌基础知识 49 （二）新品培育 50 （三）品牌维护 57 （四）品牌培育策略 62 （五）品牌培育常见问题 66 第四章 服务营销 69 一、服务营销基础知识 69 （一）服务与服务营销 69 （二）卷烟服务主要内容及意义 69 （三）客户关系管理 70 （四）客户价值管理 70 （五）客户服务管理 71 （六）客户服务承诺 71 （七）顾客总价值、顾客总成本与顾客让渡价值 71 （八）服务质量及要素 72 （九）零售客户需求层次 73 二、服务准备 74 （一）客户服务的标准化和个性化 74 （二）辖区营销信息 74 （三）零售客户分类管理目的 75 （四）零售客户分类 75 （五）零售客户分类维护 76 （六）客户分析方法 77 三、服务营销基本内容 77 （一）订货服务 78 （二）库存服务 78 （三）陈列服务 79 （四）销售服务 81 （五）电话订货服务 83 （六）网上订货服务 85 （七）结算服务 88 （八）送货服务 90 （九）投诉服务 92 四、客户沟通 93 （一）礼仪规范 93 （二）沟通礼仪 95 （三）沟通技巧 96 （四）关系维护 97 （五）沟通注意事项 100 五、现场服务 101 （一）现场服务准备 101 （二）现场服务注意事项 103 （三）现场服务工作常见问题 107 六、协同服务 114 （一）提升零售客户盈利水平 114 （二）卷烟库存管理 116 （三）客户服务工作 119 七、客户期望 121 （一）客户异议 121 （二）客户满意度 122 （三）处理客户抱怨 123 第五章 卷烟货源组织与供应 127 一、卷烟货源组织基础知识 127 （一）货源组织 127 （二）需求预测 127 （三）按客户订单组织货源 128 二、卷烟货源供应基础知识 129 （一）客户分类 129 （二）品牌分类 130 （三）货源供应主要原则 131 （四）货源供应政策规范 132 （五）市场监控 133 三、货源供应中常见问题 134 （一）客户需求 134 （二）紧俏品牌供应策略 135 （三）货源供应相关问题 138 第六章 队伍建设 141 一、基础知识 141 （一）职业道德 141 （二）客户经理岗位职责 141 （三）客户经理行为准则 142 （四）客户经理工作内容 142 二、礼仪要求 145 （一）客户经理着装礼仪 145 （二）客户经理形态礼仪 146 （三）客户经理拜访礼