KA的管理运作讲解.doc

目录：前言第一章：认识KA——运筹帷幄的基础渠道的演变过程KA渠道的定义与KA业态的基本类型KA业态的发展趋势KA组织内部人员职能KA内部的组织框架和运作流程KA常用术语KA业务运作的敏感话题——KA费用第二章：KA渠道业务运作规范——九步曲KA采购人员的反馈意见KA业务运作的五个阶段KA业务运作规范九步曲 KA业务运作规范第一步曲——CRM资料建立KA业务运作规范第二步曲——KA采购功能与流程KA业务运作规范第三步曲——进店合约谈判、签约KA业务运作规范第四步曲——新品进店、新店作业KA业务运作规范第五步曲——日常作业规范（OTC）KA业务运作规范第六步曲——客户拜访KA业务运作规范第七步曲——单店业务维护（6要素）KA业务运作规范第八步曲——KA帐款结算KA业务运作规范第九步曲——特殊情况处理第三章：KA促销活动的管理——业绩腾飞的核心销售活动管理KA促销活动管理第四章：KA帐款管理追款的智慧(追款的策略( 追款的技巧(第五章：KA渠道业务管理现有KA管理模式示列及点评(KA管理团队各阶人员职责(KA业务每日工作流程管理表单管理的应用技巧与意义（红色部分作为其内容）(推行表单管理的意义和注意事项；KA客户资料及拜访线路手册表单使用说明；(KA业务/理促人员日、周报表使用说明(KA主管例行表单使用说明；（每日业绩进度追踪表）(( KA主管月度述职；重点客户生意回顾(PG与家乐福)第六章：如何成为KA专家了解KA选址、商圈界定的专业技巧了解KA设计货架布局的专业技巧了解KA的防损防盗技巧KA对“买手”的内部培训第七章：现阶段区域市场KA运作模式统一企业成都KA营业所运作模式理想中的KA管理部运作模式第八章（附件）：实用手册受卖场欢迎的KA经理成都统一卖场活性化陈列手册成都统一导购理货执行手册成都统一各KA客户标准化管理作业手册前言：KA即Key Account，关键力量，重点客户有两种趋势正在迫使中国的消费品生产制造商改变分销渠道设计中过时的、不能适应现状的策略：一种趋势是，他们不断被竞争诱导着从专营或选择性分销走向更广泛的密集型分销，以增强市场覆盖面和销量；另一种趋势是，10年来现代零售业的超速规模扩张，竞争格局变化之繁杂，令人应接不暇，销售的力量正在渠道系统中发生转移；●2004年，在快速消费品行业，通过Key Account（重点零售客户）进行销售的货品已经达到总销量的33.4%；●国内连锁商业企业前30名的总销售额，2003年比上年增长56.2%；2004年同比增长32.9%，其中8家跨国零售公司比上年增长34.6%。各种数据描绘了消费品生产商们此时经历的痛苦：要将产品更多地摆上零售商的货架，就要负担急剧膨胀的高额KA费用；徘徊观望中，对手们已经开始了现代渠道的精耕细作，自己未来的生存空间还将剩下多少呢？于是乎，FMCG行业者在疾呼：我们在哪里？我们要去哪里？在终端逐鹿，与日渐庞大的现代零售商发生冲突是必然，但如果你还希望在这些卖场保持销量，就必须在竞争与协作（竞合）中积极寻找平衡之道。成为KA零售商们的策略联盟并非一蹴而就，面对零售商们繁琐、苛刻的交易条件，你还需要耐心来理解其中的奥妙并真正把合作变成公平交易。消费品生产制造商们在这几年里零星积累的KA运作经验，似乎追赶不上零售渠道的快速变化，对零售商游戏规则的不了解使他们总是处于下风。譬如，他们可能会由于不理解零售商的盈利模式，只服从公司内部的财务目标，而不理会KA对卖入产品的定位、加价率和促销频率，错误地确定供货价的毛利水平。有眼光的企业已经开始了对KA管理模式的探索与实践.那些向最挑剔的现代零售商供货的企业手握着最大的成功机会，因为更早地涉入其中，知己知彼，他们从而获得了更为领先的渠道战略优势,并领悟了KA管理其中的精髓：Increasing importance in terms of opportunity but time consuming .机会的重要性日益增加但费时Remember:They are not going away and They will OT wait for us 记着：它们不会溜走，它们也不会等我们Dedicated resources required-supported by all relevant departments(Marketing;Logistics;Finance;MIS)需要专用资源－由所有有关部门支援（市场、储运、财务、管理资讯服务）Systematic approach through Annual Customer Plans(ACP)透过全年顾客计划的有系