A产品创新战略管理(下)教案分析.ppt

第6课 产品创新战略管理（下） 通过战略分析， 企业选择了──要进入的战略区域， 明确了 ──战略区域的进攻战略和进入战略， 也进行了 ──战略性的资源分配。 下一步， 具体规划每一个战略区域，制定每条产品线的战略执行方案。 产品线（Product Line）：由一个企业定义到一个共同市场的一系列产品。 ──这些产品具有共同的特点、顾客群、用途；可能共享技术、分销渠道、价格政策、服务和其他营销组合要素。 例：苹果的iPod、iPhone、iPad是三种不同的产品线。各种不同类型的iPod产品可以看做一条产品线的系统产品。 产品线战略规划（Product Line Strategic Planning）是一个有时间阶段的在一定条件下有先后顺序的产品开发计划，这些产品是从一个共用产品平台上进行开发的。 一、产品线战略规划 产品线战略规划框架 一、产品线战略规划 （一）梳理公司现有产品线 公司有多少种不同类型的产品？ 各不同类型产品分别卖给什么样的顾客？ 哪些产品的开发技术大同小异？ 每类产品有明确的绩效目标吗？达成情况如何？ 同类产品的开发是在一个共用的技术平台上进行的吗？同类产品开发的技术重用率有多高？ 每类产品有明确的系列化开发计划吗？ 公司有明确的关键技术开发计划吗？关键技术开发先于相应新产品开发并能满足新产品开发的需要否？ ☆ 例：深圳某医疗器械公司 5年领先心电图机 新的产品线3年后才可能规模销售 未来3年将无产品可卖！ 一、产品线战略规划 （二）描述核心战略愿景 核心战略愿景：公司在某产品线要实现的目标、如何实现目标及公司为何会取得成功的陈述。 ● 核心战略愿景要回答的3个核心问题： 我们要实现什么目标（收入、利润、市场份额、行业地位等）？ 如何才能实现这些目标（方式、途径）？ 我们为什么会成功（独特的顾客价值定位）？ ● 核心战略愿景的作用： 明确公司的目标和策略，有效地与顾客、员工和股东进行沟通。 指导产品线战略制定，指导技术开发和产品开发。 保证相关战略的决策和行动与产品线战略的一致性。 一、产品线战略规划 （二）描述核心战略愿景 ☆ 例：某公司的核心战略愿景 我们要在5年内成为世界前3名的电脑外围设备供应商。我们要通过建立一个比竞争对手更好的产品开发流程体系、更有竞争力的价格、更有效的成本控制和更好的顾客服务来实现我们的愿景。我们将不断为顾客提供更简便易用、价格适中、设计时尚的新产品。 一、产品线战略规划 （三）规划产品平台 产品平台（Product Platform）：多个产品共同具有的结构或基本架构，或者是多系列产品成功商业化的基础。产品平台可以是技术、部件、子系统、流程等。 高新技术企业的产品平台主要用于一系列或产品线共同的技术的集合。 产品平台决定了最终产品的成本结构、功能及差异化。 若一个新产品的开发成本很高，但可以开发系列产品时，应考虑建立产品平台。 一、产品线战略规划 产品平台与产品线之间的关系 一、产品线战略规划 ◆ 产品平台的要点： 每个平台要素（主要与技术相关）要清晰； 平台的关键技术与其他平台要素清晰分开； 平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不能外包）； 一个市场最好只有一个产品平台。 ◆ 产品平台技术可分为3类： 公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。 专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品差异化和持续竞争优势的基础。 关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公共技术，也可能是专有技术。 一、产品线战略规划 ◆ 产品平台的好处： 让公司管理者在正确的时间聚集于关键决策。 产品平台使多个产品快速而又一致地进行开发，有效降低开发成本和制造成本。 平台方法促使企业对产品线战略进行长远考虑，能在一个平台上开发出多代产品。 产品平台能大大提升运营效率，有效降低成本。 有助于管理进行产品平台生命周期管理，及时更新或关闭某个产品平台。 一、产品线战略规划 （四）规划产品线 ● 产品线规划的原则： 产品线涵盖范围，不同产品的针对性 每个产品线要足够聚集（有所为有所不为） 产品线开发计划的时间阶段性 相似的产品线协同推出 “上市一代、开发一代、规划一代”的策略 一、产品线战略规划 产品线规划模板 一、产品线战略规划 （四）规划产品线 ● 产品线管理的原则： 基于共用平台定义产品。 依据特定的细分市场定义特定的产品，不同的产品具有不同的特点：容量、性能、功能、质量、包装或配置等。 分阶段依序开发各个产品。 一、产品线战略规划 例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划 一、产品线战略规划 （五）制定产品开发和技术开发计划 一、产品线战略规划 （五）制定产品开发和技术开发计划 二、新产