Chap国际市场营销环境教案分析.ppt

Chap2 国际市场营销环境分析 学习目标 明确国际市场营销环境的概念和分类，了解国际市场营销环境的特点 掌握国际市场营销的宏观环境的具体构成要素，并了解各宏观环境要素是如何影响企业国外国外市场经营决策的 了解国际市场上特殊国家的国际市场营销环境特点 2.1 社会与文化环境 一、社会环境 （一）社会阶层 社会阶层：是指被社会中其他人认为是具有大致相等的社会地位的一类人的群体。 社会阶层和社会组织是一个社会中人与人发生关系的一种形式。它确定了人们在社会上所扮演的角色及人们的权责模式，是人类行为的基础之一，同时，它使社会有了一个普遍接受的行为规范，使人们得以有效地活动并实现自我管理，从而使社会趋于和谐。 社会阶层是种客观存在，通常而言，它是依据职业、收入和财产、血缘和社会关系、受教育程度以及价值观念等五个主要因素来划分的。 社会阶层具有四个共同的特征： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 由此可见，不同的社会阶层必然会有不同的消费需求、消费模式和购买习惯等，这些直接影响企业的产品定位、销售渠道的设计、广告媒体和广告诉求的选择等诸多方面的决策。 如处于上层社会的人士往往对高档耐用消费品、奢侈品、豪华用品、时尚新奇商品、名牌商品、旅游、健身、美容、休闲娱乐等有较强烈的需求，品质、服务、方便、知名度、形象等因素是他们追求和关注的； 而处于社会下层的人们则对一般消费品、低档商品、廉价服饰、普通食品等有较大的需求，而且价格是他们最为关注的因素。 二、文化环境 社会文化环境是各种思想和行为规范的综合体。主要包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和审美观等。 社会文化是营销环境的一个极为复杂深刻的因素，因为它并不是显而易见和易于理解的，人类的某些行为只能根据他们自己民族的文化来解释，这一点在经济全球化的背景下显得尤为明显和重要。 文化差异对人的行为的影响 同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。 有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美 这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。 文化及其要素 国际市场营销者需要对文化有一个全面深入的研究，人类学家对文化范畴的界定可以作为文化分析的一个基本框架 物质文化：包括技术、经济 社会机制：包括社会组织、教育、政治结构 人和宇宙：包括宗教、迷信及相关的权力结构 美学：包括书画及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈，是一种文化的审美观念。 语言：是文化的核心组成部分，反映某一文化的本质特性，也是沟通的桥梁和工具。 语言与国际市场营销 不同的国家有不同的语言，企业在进行国际市场营销活动时，必须首先进行语言文字上的沟通，充分地、准确地表达出有关各方的合作意向、经济交往的目的、愿望、方式、途径等等。所以，语言是国际市场营销中文化环境里最有意义的一项。成功的国际市场营销企业，一般都能灵活、准确地运用目标市场国的语言，否则，其市场营销活动要么失败，要么受到很大的不利影响。 （1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。 人的思想几乎都是通过语言来交流的，语言是国际市场营销中人们相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、产品介绍、广告宣传等都离不开语言。要想搞好国际营销往往必须灵活运用当地的语言。掌握当地语言不仅能表达思想、相互交往，而且使人有一种亲切感，使营销活动容易进行。 （2）通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销对策。 语言是一个国家或地区社会文化的缩影，它是人们思想、观念的直接体现。因此，通过对当地语言的深入研究，可从中获得某些有价值的信息。 例如，英语中描述商业和工业活动的词汇非常丰富，这说明英国商业和工业活动很发达；爱斯基摩人的词汇不多，但描述雪的词汇却很多，有12个，这是因为他们居住在寒冷地带，不同形式的雪，对他们的工作、出行、娱乐及其他活动都有着直接的影响，而英语中描述雪的词只有一个，阿拉伯国家的语言中根本没有雪这个词