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范例示意 第十一部分：海报DM广告 11.1名词解释 海报又名POSTER，DM全称为DIRECT MAIL。从两者英文可以看出，海报DM广告都是针对有效客户名单或明确客户范围，以派发、邮寄为主要形式的广告印刷品。 11.2用途说明 □ 海报DM广告相对销售海报销售平面来说，印刷成本较低，是项目销售中即时向有效客户群传递项目信息、达成良性互动的灵活媒体。 □ 在目前的执行过程中，海报DM广告的主要差异在于投递方式的不同，海报多用于派发，比如大型的房展会中；而DM广告则主要在形式及尺寸上是合各类标准信封大小的，可用于邮寄。 DM 海报 第十二部分：报纸稿杂志稿 12.1 名词解释 报纸稿是贯穿全案销售的主要发布媒体，根据不同阶段的销售主题，包括： □引导期形象稿 □公开稿 □强销期产品力诉求 □持续期促销讯息□扫尾期感谢稿等作相应的广告表现。 以版幅划分可分为： □整版 □半版 □通栏 □ 1/4直版等大小界面 以刊登版面划分可分为： □广告版位 □非广告版位 以刊登纸质区分又可分为： □新闻纸 □铜版纸 内容通常包括： □阶段主题（主标） □内文 □画面 □基本资料等 杂志稿与报纸稿的主要区别在于媒体途径及阅读人群，可针对不同杂志所针对的阅读群特性进行具体选择，制订主题内容。 12.2 用途说明 □报纸稿的媒体特色在于每天有不同的内容刊登，时效性强，因此可配合阶段销售的不同目的及时更换诉求的主题和内容 □报纸的发行量大，能够起到广而告知的目的，把楼盘的整体及细节优势传达给众多的消费者 □杂志稿相对报纸稿更具备分众性，阅读杂志的人群相对固定且根据不同的职业、收入有针对性的选择，主要可分为航空类、财金类、时尚类、专业类等 □杂志多为月刊或双月刊，因此时效性不强，不能及时更换讯息，因此多用于楼盘形象的包装，可以以较高质量的印刷质量塑造品质与品位感。 第十三部分：电视资料片商业影片 13.1名词解释 所谓的电视资料片商业影片，都是借助影像技术，拍摄制作成一段影像，利用电视、投影等媒介，传达项目信息的一种手段。 □电视资料片多以完整介绍项目为前提，少则一、二分钟，多则十数分钟，包含画面、旁白、字幕以及音效几大元素，此类电视片多用制作成本较低的磁带或数码磁带摄制，专业称谓：BETACAM或DIGITAL BETACAM。 □ 商业影片则多以电影胶片拍摄，并相应用专业化程度更高的数码影象工作站来处理后期制作，因此所呈现的画面质感，反差都更加精致。当然其制作成本相对就比较高。又因为媒体时段的限制，长度大多为30秒左右，力求以简单、有力的广告创意，吸引消费者的眼球。 □ 商业影片的类型很多，有幽默式、证言式、明星代言、剧情式……甚至单凭一首动听的广告歌曲引人入胜的，只要能在短短的15”、30”、60”内让消费者深深记住广告，并对项目留下美好记忆度的，就是好的电视广告。 范例1 范例2 第十四部分：网页广告 14.1 名词解释 网页广告泛指发布于网络上的广告，它具有明显的媒体特征，其形式多种多样，从建立项目网站到巨幅广告、旗帜广告、图片新闻、文字新闻等。 14.2 用途说明 随着网络自身的发展与完善，其具备的方便性也与日俱增，越来越多的购房者已逐步形成上网查询的习惯，因此，在常规媒体之外，网络也成为了一种有效的宣传途径，具有时效性、更新快等媒体特性，除广告版位外，也有许多楼盘通过建立项目网站发布楼盘的“电子楼书”。 第十五部分：电台广告 15.1名词解释 电台广告，是在电台广播的广告时断中，纯粹以声音为制作元素，以音乐、介绍词、各类音效组合而成的各种场景、片段，充分发挥消费者的想象力，对项目产生记忆以及好感度的行为，可称为电台广告。 15.2用途说明 鉴于电台广告常规的篇幅局限（可分5”、15”、30”、60”），以及只闻其声的媒介特点，电台广告多利用简洁单纯的诉求，推广项目名称以及项目的精神主旨，让项目迅速在庞大的听众源中产生知名度。同时，电台亦是最灵活的传播媒介，制作快捷、上档迅速，可以配合项目例如活动、促销等即时讯息的发布。 范例1 范例2 第十六部分：广告总预算 16.1 名词解释 □广告总预算是指在案前对全案需要花费的广告企划费用进行预估与安排，通常其计算公式为：总销金额*企划费用比例（通常为1.2—2.5%不等，如有特殊需要也可视项目的周期、难度作相应的调整）。 □广告总预算包括印刷品、户外发布、平面媒体、多媒体、SP活动、杂支等部分，分别根据其相应需要的数量或频率计算得出。 16.2 用途说明 与业主确定全案的企划费用，并通过广告总预算的制定明确该项目所需要运用的媒体途径及阶段计划投放的频率，使后续分阶段的工作有序展开。 范例示意 第十七部分：媒体计划 17.1名词解释 媒体计划包含