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第八章??开发职能战略 Ch-8 开发职能战略 本章内容： 市场战略与市场营销组合策略 财务及生产战略管理的基本活动 人力资源战略管理过程 公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系 职能战略的整合特点 Ch-8 开发职能战略 本章重点： 市场战略与市场营销组合策略 公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系 职能战略的整合特点 Ch-8 开发职能战略 本章关键词： 市场营销战略 财务战略、生产战略 研究发展战略 资源配置 第一节 职能战略概述 回顾： 第一篇：战略管理概述 第二篇：战略分析：外部环境和内部条件分析、社会责任 第三篇：战略选择：公司战略选择、经营单位的竞争战略 选择、国际化战略 第四篇：战略实施：职能战略、组织结构、领导、控制、 管理战略变革 第一节 职能战略概述 企业确立了战略目标，并为此选择了公司战略和经营单位的战略之后，下一步就是为经营单位的每一职能部门开发出职能战略。这些职能战略必须相互支持和补充，以保证公司战略和经营单位的竞争战略。 职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。 职能战略不同于公司战略和经营单位战略：时间跨度、更具体和专门化、且具有行动导向性；需要较低层管理人员的参与。 第一节 职能战略概述 职能战略（functional strategy）是公司内每个职能领域为实施大战略（grand strategy）必须开展的短期活动。 公司的主要职能领域，包括营销、财务、生产/经营、研发和人力资源管理等，必须开发职能战略。职能战略必须与公司的长期具体目标和公司战略保持一致。 P280图8-1：通用电影公司的职能战略：公司战略确定通用电影公司在大经济环境中的一般态势；经营单位战略概述该公司在电影行业中的竞争态势；职能战略澄清了经营单位战略，为经营经理提供更具体的指引。 第二节 市场营销战略 市场营销：那些将生产者的产品或服务送到顾客或市场中的活动，其基本任务：在适当的时候将适当数量的适当产品或服务投放于适当的地点。 市场营销战略的主要内容：使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配；将产品或服务存在的信息传递给顾客；在适当的时间和地点具备产品和服务，以利交换；为产品或服务确定价格。 第二节 市场营销战略 一、市场细分化 为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。 对于生产消费品的经营单位，一般采用地理、人口特征、消费者行为等因素作为市场细分化的依据或标准。 第二节 市场营销战略 二、市场战略 市场渗透战略：试图在现有产品或服务市场上获得更大控制权。 市场开发战略：将自己现有的产品或服务介绍给新的顾客。 产品开发战略：为现在的顾客开发新的产品或新的服务内容。 多样化市场战略：为新顾客提供新产品或新的服务。 第二节 市场营销战略 第二节 市场营销战略 三、市场营销组合，内容包括： 决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）； 决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）； 选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）； 制定产品或服务的价格（价格策略）。 第二节 市场营销战略 第二节 市场营销战略 三种目标市场的市场营销组合策略： 市场无差别策略：市场整体化策略，以统一的产品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。 市场差别策略：市场细分化策略。将整个市场按一定标准划分成若干个细分市场，对不同的细分市场采取不同的市场营销组合策略。 市场集中化策略：以一个或少数几个细分市场为经营对象，对其采取统一的集中化的市场营销组合策略。 第三节 财务策略 财务管理主要涉及两项职能： 筹集资金 对经营成果进行记录、监督和控制 财务管理活动可归结为五个方面： 确定经营活动所需资金的数量及特征 最有效率的分配资源 与债权人和股东打交道 保存记录 为高层提供财务数据 第三节 财务策略 一、资金的筹集 （一）短期资金（本）的筹集方式（现金、银行存款、应收账款、存活等形式）： 商业信用：以应付账款或应付票据和商业信用承兑汇票 银行信用：利益银行短期借款 应付费用：不在发生时支付，而是在指定的日期支付 （二）长期资金（本）的筹集方式（厂房、机器、设备、长期股票投资、长期债券投资等）： 股票：包括普通股和优先股 长期债券：在规定日期按规定支付利息和本金的债券（证书） 长期借款：在金融机构的贷款 融资租赁：收取资产使用权的租金 留存收益：留存下来供后期使用的纯收入 第三节 财务策略 二、现金预算 企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。 现金收入