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第二章?? 企业外部环境分析 Ch-2 企业外部环境分析 本章内容： 外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 产业内部结构分析—战略集团 竞争对手分析 市场信号辨识 Ch-2 企业外部环境分析 本章重点： 企业外部环境及行业内部环境的组成要素 PEST模型 波特的五种竞争力模型 战略集团的概念及意义 如何分析直接对手 竞争对手的各种市场信号 Ch-2 企业外部环境分析 本章关键词： PEST宏观环境分析模型 五种竞争力模型 战略集团 竞争对手 市场信号 第一节 外部环境概述 一、外部环境的分类 从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。 环境是企业生存发展的土壤和条件。环境是企业的生存空间。对环境进行分析是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是找到可以利用的机会和对企业发展所构成的威胁。 第一节 外部环境概述 一、外部环境的分类 第一节 外部环境概述 二、外部环境的特点 唯一性：企业面对的是唯一的外部环境，要把握其共性和个性 变化性：不确定性，有可预测的和不可预测的，要进行动态分析。 复杂性：外部环境因素的总量水平和变化速度决定了外部环境的复杂程度。 第二节 宏观环境因素分析 宏观环境一般包括四类因素，即政治-法律、经济、技术、社会-人文，简称PEST（political, economic, social, technological）。另外还有自然环境（企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素），但由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。 宏观环境因素分析就是确认和评价政治-法律、经济、技术、社会-人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 PEST宏观环境分析法 PEST宏观环境分析法 中国电子商务PEST宏观环境分析 第三节 产业竞争性分析 内容： 分析本行业的竞争格局本行业与其他行业的关系。 作用： 决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略的基础。 迈克尔·波特对于管理理论的贡献 迈克尔·波特（Michael E·Porter，1947—）： 他是哈佛商学院的大学教授（该校历史上第四位获得哈佛大学的最高荣誉的教授）。迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是“活着的传奇”，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家TOP50强上位居第一。 迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。他在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。 他指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 第三节 产业竞争性分析 波特的竞争环境五因素分析法 该模型由迈克尔·波特于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。 竞争的五种主要来源：供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同一行业的公司间的竞争。 任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。 第三节 产业竞争性分析 竞争环境五因素分析法 五力之一：潜在进入者的威胁 行业新加入者决定进入障碍大小的主要因素： 规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模经济无关的成本优势 五力之二：现有企业间的竞争 决定现有企业间竞争的因素： 产业中竞争者数量、力量 行业增长速度 固定成本与库存成本 产品差异化 转换成本 退出障碍 五力之三：替代产品 替代产品的两种概念： 直接替代产品，即某一产品能直接取代另一种产品，如三星手机取代苹果手机 。 间接替代产品，即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品，如人工合成纤维取代天然布料；天然气替代汽车汽油 。 决定替代的因素 替代品与现用产品的相对价值/价格比（RVP：relative value/price） 客户的使用倾向 用户转向替代品的转换成本 替代品发展趋势 五力之四：买方议价能力 决定买方议价能力的因素： 采购的数量 产品的差异化程度 产品占买方成本结构的比率 买方盈利情况 买方的转换成本 产业的集中度 后向一体化的能力 掌握的信息 五力之五：卖方议价能力 决定卖方议价实力的因素： 供方产业集中程度 供交易量的大小 前向一体化的能力 转换供方成本 差异化程度 信息的掌握程度 供方产品对本产业影响程度 第四节 产业内部结构分析-战略集团 战略集团：