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《汽车营销》 第九章 汽车产品的分销策略 第一节 汽车分销渠道规划 第二节 汽车分销的中间商 第三节 汽车分销渠道的管理 第四节 中国汽车分销渠道分析 一、分销渠道的概念 二、汽车分销渠道类型 三、汽车分销渠道规划 一、分销渠道的概念 分销是指某种产品或劳务的所有权,从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道,即产品(服务)从生产者向消费者(用户)转移所经过的路线,称之为分销或销售渠道。 分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人,它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者(用户)。 一、分销渠道的概念 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时,直接或间接转移汽车所有权所经过的途径,它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。 二、汽车分销渠道类型 (一)汽车制造厂家的销售体制: 1.产销分离型 2.产销结合型 二、汽车分销渠道类型 (二)汽车渠道的分网、并网和联网 分网:同一地区经销商,其中一家或几家成为某一款车型的一级代理,其他经销商成为二级代理,从而经销商之间结成“互为二级代理”的关系。 案例研讨 奇瑞的分网销售 奇瑞共有QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎五个品牌,在一个地区有两个以上经销商的都要进行分网经销,每个品牌只能由一家经销商作一级代理,其他经销商作二级代理,但只做销售,不算销售业绩。 二、汽车分销渠道类型 分网销售的优点: 每一个经销商作某一个车系的总代理,它可以有效控制对自己负责任的车型在该地区的价格和销量,并集中精力针对该车系发布广告、组织市场推广活动。 分网销售的弊端: 当厂家销售任务较重时,区域总代理的风险较大,区域总代理对其他经销商的控制不如厂家力度大,一旦区域总代理的营销能力较弱,有可能导致该车型失去全部区域市场。 二、汽车分销渠道类型 并网: 同一厂家不同生产渠道的汽车,原来归属于不同的销售渠道,现在进行合并,以便集中力量,降低销售成本。 联网: 不同的汽车制造企业,由于产品存在某种联系,或市场存在一定的联系,将销售渠道进行一定程度的联合。 奔驰收编渠道 奔驰的进口车销售渠道主要是南星、北星、东星三大区域总代理,形成了奔驰在内地进口车业务的垄断,主要负责产品进口及批发给二级经销商。 自北京奔驰项目尘埃落定,位于北京的奔驰总部就着手收编区域代理商,合并到奔驰中国,使进口汽车与国产奔驰并网销售。 二、汽车分销渠道类型 (三)汽车零部件厂家的分销体制 1.零渠道:生产厂家——整车制造商 2.多渠道:生产厂家——批发商——经销 商——零售商 三、汽车分销渠道的规划 (一)影响汽车分销渠道选择的因素 三、汽车分销渠道的规划 (二)汽车制造厂家渠道规划的步骤 三、汽车分销渠道的规划 (三)汽车制造企业分销渠道规划要注意的问题 1. 对整个渠道的宽度和深度作合理的布局,准确预测市场容量,确定合理的经销商数量和选择标准,尽量减少渠道深度,既要确保市场覆盖率,又要考虑经销商的利益。 2. 加强对渠道规划和管理的研究,承担起渠道的管理和服务职能,制定有利于市场发展和品牌提升的销售政策,以制度和契约的形式明确各级经销商的权利和义务、奖励和处罚,在源头上防止冲突的发生。 3.制造商要在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥作用,在营销组合策略的制定上增加系统性和可操作性,为经销商拓展市场提供有力保证。 三、汽车分销渠道的规划 (四)分销渠道决策 1.宽渠道策略 2.窄渠道策略 3.密集式分销 (家用轿车) 4.选择性分销 (卡车 ) 5.独家分销 (高级轿车) 一、汽车中间商的类型 二、汽车中间商功能 三、汽车批发商 四、汽车经销商 1.总经销商(或总代理商),是指受汽车生产企业的委托,从事汽车总经销业务,并拥有汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车所有权。 2.批发商(或地区分销商),其处于汽车流通的中间阶段,实现汽车批量转移到经销商手中。 3.经销商(或特许经销商),其在汽车流通领域中处于最后阶段,直接将汽车销售给最终消费者,直接为最终消费者服务。 (1)沟通汽车生产企业与最终消费者 (2)代替汽车生产企业完成市场营销职能 (3)中间商的服务增加了汽车的价值 (4
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