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汽车市场细分与目标市场营销 第3章 南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域； 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。 派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。 派力奥、西耶那和周末风的市场细分 思考问题： 1.以上三款车的细分是否清晰？ 2.消费者是否会清晰地识别这种细分？ 七、定制市场营销 汽车定制营销的特征： 1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性 实施大规模定制营销的前提是什么？ 一、目标市场的选择 二、目标市场的营销策略 一、目标市场的选择 目标市场的选择原则： 目标市场的评价: 1.市场规模 2.增长潜力 3.市场吸引力 4.公司的目标和资源 二、目标市场的范围策略 三、目标市场的营销策略 第三节 汽车目标市场定位 一、目标市场定位的概念 二、寻找定位点 三、汽车市场定位策略 一、目标市场定位的概念 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。 二、寻找定位点 市场定位的步骤： 二、寻找定位点 三、市场定位策略 产品差异化 价格差异化 促销差异化 服务差异化 形象差异化 上海通用的产品定位 通用系列车型 林阴大道 2.8-3.6L 32.88-49.8万 高端行政用车 别克荣御 2.8-3.6L 27.97-49.8万 高端行政商用车 别克GL8 3.0L 24.98-34.8万 MPV 公务车 别克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98万 中档车 别克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58万 中档车 雪弗兰景程 2.0L 12.4-14.2万 普通型车 凯悦旅行车 1.8L 10.7-13.2万 普通型车 别克凯悦 1.6-1.8L 8.7-13.5万 普通型车 凯越HRV 1.6L 8.8-9.8万 普通型车 LOVA乐风 1.4-1.6L 6.5-8.5万 经济型车 AVEO乐骋 1.4L 6-8.5万 经济型车 雪弗兰赛欧 1.6L 5.5-7.6万 经济型车 案例讨论题： 1.上海通用的产品细分采用的是什么方法？ 2.上海通用的产品定位使用的是什么策略？ 3.就企业资源而言，上海通用的这种产品定位策略的优势和劣势如何？ 产品的重新设计 生产过程的设计 供应网络的改进 技术的创新 定制营销的途径 第二节 汽车目标市场策略 1 购买力 目标市场有足够的现实或潜在购买力。 2 开发能力 企业有足够的开发能力以应对市场变化。 3 竞争力度 竞争者的数量少，竞争力度较小。 2 资源 企业可以有效地获取各种必要的资源。 1 销售渠道 有建立渠道和网络的现实条件。 集中化策略 选择专业化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 全覆盖策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 市场产品定位 公司内部分析 竞争对手分析 整体市场分析 　 　 　 　 设计 　 　 　 各种服务 风格 　 　 沟通 维修 可维修性 　 　 负责 客户咨询 可靠性 事件 　 可靠 客户培训 耐用性 气氛 绩效 诚实 安装 一致性 文字与视听媒体 专业化 谦恭 送货 性能 标志 覆盖面 能力、资格 订货方便 特色 形象 渠道 人员 服务 产品 差异化变量 细分市场 选择目标市场 品牌定位 案例研讨　上海通用的产品定位 * 汽车营销基础与实务 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段： 确定市场