房地产市场营销第一章讲解.ppt

房地产市场营销 第一章 导论 房地产市场营销无论从理论上还是实践上，都是一个正在发展的并走向成熟的新领域。面对市场的风云变幻，房地产企业要抓住机遇，必须树立现代化的经营观念，掌握现代化的营销技术，更好的满足社会对房地产商品的需求，增强房地产企业的经营管理水平，促进房地产商品的开发、流通、消费的良性循环。研究房地产市场营销首先要了解什么是市场营销，了解房地产业与房地产市场，从而把握房地产市场营销的一般理论和特殊规律. 房地产业由“富翁摇篮”逐步向平稳回归 　　2007-2008年网民从26个候选行业中选出的十大暴利行业，房地产业位居十大暴利行业之首。 　　从来没有哪一个行业像房地产业这样盛产亿万富翁，各种富豪排行榜上，房地产富豪连年占据半壁江山。国民经济和社会发展统计公报显示，2007年，全国70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%，全年房地产开发投资比上年增长30.2%。 从2003年开始，中国楼市已经历了数次调控，但因房价涨有利于土地出让金收入的增长，并能带动地方经济实现较快增长，调控政策往往得不到严格执行。而居民旺盛的居住需求与投资需求，都是房价上涨的长期推动力。于是，房价越调越涨，成为多数房企和楼市投资人的“经验”。 　　但是，从2011年以来，中国楼市的调控政策力度之大前所未有，政策的放松也是遥遥无期，房地产调控从打压房价到力争实现平稳软着陆 从26个候选行业中选出2007-2008年的十大暴利行业，依次为房地产、眼镜、殡葬、通讯、药品、高速公路、化妆品、教育、婚纱摄影、网络游戏，房地产业位居十大暴利行业之首。 以北京市为例，房价自2001年申奥成功后开始上涨，至2006年三级跳式飞跃，三环内楼盘突破每平方米万元；2006年中，四环内楼盘紧跟着冲破每平方米万元；而2007年中，五环内已难觅每平方米万元以下的楼盘，在经过了金融危机后至2010成交价格始终在二万元左右徘徊。 　　据统计，2007年全国商品房平均销售价格达到3885元。按照90平方米的小户型计算，一套住房的价格高达34.97万元，约为同期城镇居民家庭可支配收入3.86万元的9倍。大中城市的房价与家庭收入比率更高，北京市90平方米面积住房房价与家庭收入比率，甚至达到了26倍。按照国际3-5倍的房价与家庭收入的比率，北京市居民家庭年收入应当达到32万—54万，才能适应这个房价，即使家庭收入按照10%的高增长速度，也需要16年-22年的时间。 从2011年2月17日起，北京执行全国最严厉的“限购令”使楼市回到“房票时代”，遏制市场成交造成观望预期，并成功使房价进入实质下降通道 自从“京十五条”出台之后，北京房价终于刹住了狂奔的步伐。压抑的需求、紧缩的信贷都让在售项目遭受到空前的冷遇。研究数据显示，2011年2月16日开始限购一年来，新建住宅成交量为84114套，同比限购之前一年成交的106999套，下调幅度达到了21.4%。而二手房住宅成交量则仅为97661套，同比限购之前一年的207376套下调幅度达到了52.9%。而被誉为最严格版限购下，5年外地户籍限购年限使得购房者回归自住，本地需求占据9成，自住首套占据9成，全市最近一年成交量中投资及投机基本绝迹 课堂思考： 房地产产品价格为何如此牵动人们的神经？你打算在什么时候购买自己的房子？在严酷的调控下，你认为房地产产品的价格将走势如何？ 第一节 房地产与房地产市场 一．房地产的含义与特征 １．房地产的概念 房地产是房屋建筑与建筑地块有机组成的整体，在本质上包括土地和建筑物两大部分。房地产既是基本生产资料也是基本生活资料，由于房地产总是表现为房、地不可分离且难以移动的特征，因此在国外通常把房地产称为不动产（Real Estate） 在我国,房地产定义为,指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和. 这些固着在土地,建筑物上不可分离的部分,主要包括:为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备，它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分　　因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分. 房地产整体概念 2、房地产存在形态 （1）单纯的土地 城市中的空地是房地产存在的形式之一 土地从纵向看包括地面、地面以上扩展到一定高度以及地表以下一直到地球中心的土地，多个国家在法律中规定，土地所有权包括地面，地上和地下的空间。但的现实生活中，土地的使用必然受