CRM中的营销策略教案分析.ppt

8.1 关系营销 关系营销是客户关系管理的雏形。 以信息技术为支持的CRM使得以客户为中心的经营理念从空洞的口号变为能够进行量化的操作，把抽象的理论应用到企业实践中来。 CRM延续了关系营销的核心思想，也发展了这个思想。 8.1.1 关系营销概念 关系营销的概念是美国营销学者芭芭拉杰克逊于1985年首先提出。曾经经历了一场“营销学研究范式的转变”。 关系营销，它是指企业为实现盈利目标，建立、维持和促进与顾客及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。 关系营销以系统论为基本思想，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 8.1.2 关系营销特征 1.信息沟通的双向性：关系营销的基础 关系是信息情感交流的有机渠道，交流应该是双向的。 2.战略过程协同性：关系营销的保证 企业与各利益者是分工协作关系 3.营销活动的互利性：关系营销的关键 共同构成营销系统，使各方获利。（石头汤） 4.长期的合作及利益最大化：最终目的 长期平均营销成本降低。 （挖井和尚：成功并不像你想象的那么难） 8.1.3 关系营销与传统营销的区别 （1）理论基础不同 传统营销的4P：Product，Price，Place，Promotion 关系营销的4C：Customer value，Cost，Convenience，Communication （2）传统营销的核心概念是交易，关注一次交易；关系营销重视双方的良好合作。 企业与消费者的对立与冲突变成双方合作伙伴关系。 （3）传统营销瞄准目标市场，顾客群；关系营销范围更广。 （4）传统营销围绕获取新顾客，着眼于短期利益；关系营销强调维持老顾客，着眼于长期利益。 （5）传统市场营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销强调高度的顾客参与和紧密长期稳定的顾客联系。 （6）传统营销强调市场占有率；关系营销注重回头客及忠诚度。 （7）传统营销追求每笔交易利润最大化；关系营销追求各方面关系利益最大化。 8.1.4 关系营销的策略 顾客关系营销 员工关系营销策略 供销商关系营销策略 竞争者关系营销策略 影响者关系营销策略 1.顾客关系营销策略 （1）树立以顾客为中心的观念 顾客至上、顾客永远是对的，一切为了顾客（长虹、海尔） （2）了解顾客需要，提高顾客满意度 顾客需求的四个层次：期望型、表达型、未表达型、兴奋型 联想“五心”、黄金酒 （3）建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。 掌握客户信息，了解客户动向 2.员工关系营销策略 员工关系营销也就是企业内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学。 实施内部营销的最终目的是为了更好地满足外部顾客的需求。 （1）了解员工的情感和需求 07年华为裁员事件、无薪休假、巨人四个火枪手 （2）科学的激励 人尽其才、赏罚分明、教育培训、改善条件（对牛弹琴） （3）有效的沟通 秘书门事件 3. 供销商关系营销策略 （1）求实为本，增进了解 （2）讲究信用，互利互惠 （3）诚意合作，共同发展 宝洁公司的尿布传奇 4. 竞争者关系营销策略 （1）入市合作 （2）产品和促销合作 （3）分销合作 金龙鱼与鲁花之争 蒙牛对伊利的跟随战略 5. 影响者关系营销策略 （1）宣传型公共关系活动模式 车展，山西《大公报》贿赂、奥妙降价 （2）服务型公共关系活动模式：小天鹅12345 （3）社会型公共关系方式（蝶泉公司） （4）交际型公共关系方式（卖报案例） （5）征询型公共关系活动方式 8.2 一对一营销 8.2.1 概念 所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为。 它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型的关系，尤其是那些最具有价值的金牌客户。企业通过与客户的交往不断加深对客户的了解，不断地改进产品和服务，从而满足客户的需求。 其核心是以顾客份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。 古代米商蔡明华的一对一营销策略 8.2.2 核心理念 1.顾客份额 亦称“钱包份额”，是指顾客给予企业业务量占其整个业务量的比例，是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。 2.顾客终生价值 一对一营销聚焦于顾客的终生价值，它指预估顾客终生惠顾企业所带来的利润。 3.顾客等级 将所服务的顾客划分为三类： 最有价值顾客：MVC 最具增长性顾客：MGC 负值顾客：BZC 花期银行向小额储户收取服务费 4.学习型关系 一对一营销商和客户建立这样一种关系：“我认识您，您在我们的数据库中，请告诉我们您想要什么，我们按照您的要求去做。” 随着时间的推移和多次的互动交流，建立了更富有内涵的关系：“上次我们是这样做的，您现在还希望