第4章营销环境要点解析.ppt

市场营销学 第4章 营销环境分析 引例 卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参照食品。 标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。 沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？ 第1节 营销环境概述 市场营销环境（Marketing Environment）：是指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。 根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：微观环境和宏观环境。 市场营销环境的构成 市场营销环境的特征 客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控制性。 动态性:营销环境各因素不是一成不变的，会受到多种因素的影响 。 有限性:对企业有影响的各项因素是有其地域性和时间性的。 差异性:相同的环境因素，对不同地区和不同企业的影响是不一样的。 意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 企业跟营销环境的关系 预测并适应环境（绝大多数企业、所有时候） 影响并控制环境（大型企业、有时候） 第2节 营销宏观环境因素 宏观营销环境 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 案例 当跨国公司与东道国法律之间发生冲突时， 究竟会惹上什么样的麻烦？从下面6个新闻标题中就可以看出来： ——“沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣” ——“沃尔玛把古巴睡衣从货架上撤下，引发争端” ——“加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注” ——“古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额” ——“加拿大调查沃尔玛撤下古巴睡衣事件” ——“沃尔玛恢复销售古巴睡衣” 美国有一道禁令，禁止美国公司与古巴进行贸易往来，但是该禁令在 加拿大是否有效呢？这就是纷争的由来。沃尔玛当时正在加拿大销售 古巴生产的睡衣，美国的沃尔玛总部官员在得知睡衣的产地之后，下 令撤下所有古巴睡衣，理由是违反了美国法律，即赫尔姆斯-伯顿法。 该法律禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。加拿大对美国法律侵害其公民的权利大为光火。加拿大人觉得他们有权选择是否购买古巴睡衣。 这样一来，沃尔玛就处在彼此矛盾的加美法律中间，卷入加美有关治外法权的外交争端之中。沃尔玛要是继续销售古巴睡衣，那就违反了美国法律，会被处以100万美元的罚款，甚至还会深陷囹圄。反之，如果像总部要求的那样 ，从加拿大的商店撤下睡衣，依据加拿大法律，就有可能会被处以120万美元的罚款。 2.2 人口环境 2010年第六次人口普查中，全国总人口1370536875人： 普查登记的大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口共1339724852人。 香港特别行政区人口：7097600人。 澳门特别行政区人口：552300人。 台湾地区人口。 男性人口占51.27%，女性人口占48.73%。 汉族人口占91.51%，各少数民族人口占8.49%。 人口年龄结构： 0-14岁人口占16.60%，比2000年下降6.29个百分点； 15-59岁人口占70.14%，比2000年上升3.36个百分点； 60岁及以上人口占13.26%，比2000年上升1.91个百分点。 教育结构 大学（指大专以上）文化程度的人口占8.93%； 具有高中（含中专）文化程度的人口占14%； 具有初中文化程度的人口占38.8%； 具有小学文化程度的人口占26.8%； 2.4 社会文化 案例 1973年9月，香港市场的肯德基 公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业， 只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指” It is finger lickin good。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 分析原因： 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美