第5章目标市场营销要点解析.ppt

第五章 目标市场营销 市场细分(Segmenting) 市场选择(Targeting) 市场定位(Positioning) 目的和要求：了解市场细分定义、逻辑依据、作用、变数，了解细分市场的评估、市场定位的含义及关键、目标市场的选择和市场定位的含义；掌握有效细分的要求、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、市场定位的步骤和市场定位的策略。 重点和难点：有效细分的要求、市场细分步骤、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、市场定位的步骤和市场定位的策略。 什么是目标市场营销 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成：①市场细分。②目标市场选择。③市场定位。 第一节 市场细分(Segmenting) 市场细分及逻辑依据 市场细分的作用 市场细分的变数 有效细分的要求 一、市场细分的定义及逻辑依据 （一）市场细分的定义 市场细分(Segmenting)就是根据构成总体市场的消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若干有相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。 （二）市场细分的逻辑依据 1、顾客需求的差异性 2、企业资源的差异性和有限性 3、市场竞争的需要 二、市场细分的作用 （一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。??? （二）有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 （三）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 ?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元， ?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 ?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　 三、市场细分变数 （一） 消费者市场细分变数 1、消费者特征变数 地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。例如在得克萨斯和亚利桑那的西班牙裔社区,沃尔玛正在尝试建立西班牙式的大超市。 人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教等。例如针对孩子,Oscar Mayer提供Lunchable----一种对儿童充满吸引力的有趣的手抓食物。针对年长的顾客，它推销Deli Craeation------一种“微波一分钟便可出炉的新鲜可口的三明治”。 心理因素：包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。例如星巴克以文化修养较高的年轻专业人士为目标客户群，而Dunkin Donuts则以“普通大众”为目标。 2、消费者反应变数 购买和使用产品的时机、寻求的利益、使用者状况、产品使用率、忠诚度等。例如，PEEPS为复活节制作了不同形状的毛茸茸的棉花糖，这占据了其销售量的