第5章营销战略策划杨勇主编要点解析.ppt

▲“特性”心理学 {续} 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 但只有一种特征广为人知，让产品与众不同 ——沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙 无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。 特性带出“唯一” 定位方向1、产品特性{续} 例：汽车的特性 宝马 沃尔沃 奔驰 丰田和本田 美洲豹 法拉利 驾驶的乐趣 安全 工艺设计 可靠 个性 速度 定位方向1、产品特性{续} ▲使用或失去它 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。 没有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向1、产品特性{续} 定位方向2：制作方法 ▲“制作方法”心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。 是否弄清该因素如何生效不是关键。 定位方向2：制作方法 定位方向2：制作方法{续} ▲ ××大厨主理 ▲ 三星 DNIE技术 ▲ 三菱发动机 ▲ 法国名师设计 例：定位一种调味番茄酱 定位方向2：制作方法{续} ▲ 定位的概念 大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。 Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。 制作方法带出“独门” 定位方向2：制作方法{续} 定位方向3：成为“第一” ▲“第一”心理学 珠穆朗玛峰效应 定位方向3：成为“第一” ▲ 产品阶梯 定位方向3：成为“第一”{续} ▲ 第一个含有维生素的糖果——雅客V9 ▲ 中国第一个娱乐卫视——湖南电视台， ▲ 全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒， ▲ 开创中国肉类品牌——双汇 定位方向3：成为“第一”{续} ▲ 第一个漂流者 ▲ 第一个漂流的女人 ▲ 第一个漂流的小孩 定位方向3：成为“第一” 定位方向4：市场领导者 人人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。 “领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 信信赖就是销售力。 定位方向4： 市场领导者 ▲“领先”心理学 ● ● ● 定位方向4： 市场领导者 {续} ▲ 只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。 ▲ 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。 在 问题 全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个极具竞争力的价格。 定位方向4： 市场领导者 {续} 第五章 营销战略策划 杨勇主编 营销战略策划的内容 　市场细分策划 1 　目标市场选择策划 2 3 　市场定位策划 4 市场竞争策划 SWOT分析 营销战略目标 具体行动方案 公司任务与目标 营销战略策划 STP营销战略 目标市场的确定 市场定位 市场细分 环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析 竞争分析 消费者分析 战略策划书 营销战略策划的程序 营销战术策划 ４Ｐ STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning) 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 5.1 市场细分策划 5.1.1 市场细分策划的基础 市场细分的作用 有助于于企业深刻认识市场，发现市场机会 有助于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整企业的营销策略 有助于企业提高市场竞争力 市场细分策划的基础：消费需求的异质性 5.1.2 市场细分策划的标准 可衡量性 相对稳定性 有效市场细分的要求 可进入性 可盈利性 市场细分策划的标准 消费者市场细分策划的标准　 国家、地区、 城市、农村、 气候、地形 人口标准 行为标准 经济标准 地标准理 时机、追求利益、态度 使用者地位、产品使用率 忠诚程度、购买准备阶段 家庭收入 个人收入 年龄、性别、职业 收入、教育、家庭 国籍、民族、宗教 社会阶层…… 心理标准 社会阶层 生活方式 个性 生产者市场细分策划的一般标准 最终用户 用户规模 用户的地理位置 5.1.3 市场细分策划的方法 单项变量细分法：只选择一个市场细分标准进行细分市场的方法，即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分 优点：细分过程简单，易于操作 缺点：形成的细分市场描述不够明确，针对性不强；不准确的细分 综合变量细分法：多变量细分法 系列变量细分法：多层次变量法 市场细分的步骤 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2.列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3.分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假