化工产品营销实务(情境二)要点解析.ppt

化工产品营销实务 湖南化工职业技术学院化工系 王罗强 学习情境二　通过经销商销售产品 一、化工产品主要销售方式 1、专卖经营（专卖店） 2、经销商独家经营 3、特许代理权 4、直销 5、投标 二、渠道经销商分类 1、独立经销商： （1）完全服务批发商 （2）有限服务批发商 ---现购自运 ---承销批发 ---铺货批发 2、经纪人和代理商 3、零售商 三、经销商的职能 1、销售与促销 2、采购与配货（代表顾客利益） 3、物流（仓储，运输，配送，信息，咨询） 4、融资（批发商服务零售商） 5、调节产销关系（蓄水池功能） 职场故事 兄弟化工的汽车涂料业务 档次定位 客户群体 营销策略 任务二　设计经销渠道 一、民用化工产品渠道运作特点（略） 二、影响化工工业品渠道运作的因素 1、产品品质 2、价格 3、现金流回笼 4、客户服务 三、市场营销渠道的作用 （一）营销渠道的概念：市场营销渠道是指商品从生产领域流转到消费领域所经过的途径或通道。是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织的集合。 （二）市场营销渠道的机构组成 1．生产企业的销售部门。 2．经销商（买卖中间商）。如批发商和零售商，他们买进商品，取得商品所有权，然后再卖出。 3．代理商。如经纪人、制造代理商和销售代理商，他们寻找顾客，有时也代表生产者与顾客谈判，但不取得商品所有权。 4．辅助商。如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商，他们帮助进行分销，但既不取得商品所有权，也不参与买卖的谈判。 （三）市场营销渠道的作用 市场营销渠道的基本作用是集中、平衡、扩散，具体包括： 1.信息：收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者或影响力量的信息。 2.促销：发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息。 3.融资：收集和分配资金，满足不同层次工作所需。 4.风险承担：承担渠道工作中的风险。 5.物流：商品实体的运输储藏和运输。 1、消费品的分销渠道类型 2、生产资料的分销渠道类型 短渠道与长渠道 四、市场营销渠道策略 直接渠道和间接渠道策略； 长渠道和短渠道策略； 宽渠道和窄渠道策略。 任务二　设计经销渠道 他山之石：营销渠道扁平化 (case store) 一、市场营销渠道的设计过程   （一）分析顾客需求 顾客对渠道需求的表现1．数量要求：满足一个消费者的一次购买行为中提供的商品数量和品种的要求。2．价格要求：价格符合目标顾客的要求；3．时间要求：收货平均时间能满足消费者要求。4．空间要求：空间要求是指市场营销渠道对消费者购买商品提供的方便程度。5．服务要求：指渠道提供的附加服务。6．心理要求：渠道设计与布置符合顾客购买心理。7．安全要求：能保证人身安全和财物安全。8．信息要求：能给顾客提供需要的信息。 （二）建立渠道目标 建立渠道目标要考虑两个条件： 1．能实现企业的营销总目标； 2．渠道的费用减少到最低程度。 （三）研究限制因素 l．产品因素 2．顾客特性 3．中间商特性 4．企业自身因素 5．竞争特性 6.有关法律规定 （四）设计备选方案 1．中间商的类型。2．中间商的数目。3．渠道成员的条件与责任。 （1）价格政策 （2）销售条件：是指付款条件和生产者保证。 （3）区域权利：生产企业对经销商销售区域的划分。 （4）相互服务与责任：生产企业与中间商各自提供的条件和承担的责任。如生产者应提供销售指导、中间商应参与合作促销等。相互服务与责任条款应规定得尽量明确、具体，如果是独家销售则尤其重要。 （五）选择最佳方案 选择最佳方案的标准1．经济性标准（1）销售额指标 （2）销售费用指标 2．可控性标准该标准衡量生产企业对渠道的控制程度。直销渠道的控制程度高，独立的中间商控制程度低。3．适应性标准主要考察企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系。 二、市场营销渠道的管理 （一）选择渠道成员 选择中间商考虑的因素： 1．服务对象一致； 2．地理位置适应； 3．经营能力较强； 4．具有合作诚意。 （二）评估渠道成员 评估指标： ★经济性 ★可控性 ★适应性 （三）调整渠道结构 结构性调整：指原有渠道上某些中间商层次的增减。 功能性调整：指渠道成员间任务的重新分派。 传奇故事 　 相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇