日本と中国の公共広告研究 －技法，修辞，効果に関する ….pdf

徐・清水：日本と中国の公共広告研究－技法，修辞，効果に関する比較と分析－ 論文 日本と中国の公共広告研究 －技法，修辞，効果に関する比較と分析－ 徐 小安 清水由美子 急速な経済発展を遂げる中国はそれに伴う歪みの解決という難問に直面している．公共広告は人々の意識の変革とい うソフト面からの問題解決を志向した広告であるが，中国の公共広告の質的向上は問題解決促進のための喫緊の課題で ある．本研究は映像分析，印象分析，効果分析を通じて日中の公共広告の特徴と違いを見出し，それらの結果に基づき 今後の中国の公共広告の有り様を提言する． キーワード：公共広告，映像分析，印象分析，効果分析 日本のテレビ CM は米国のような比較広告がきわめて少 １ はじめに なく，ソフトセルのアピールが多いことが指摘されてい 公共広告とは，環境，福祉，道徳，青少年問題など， る[４][６][７]． 様々な公共問題への理解と問題解決を狙って行われる広 同じアジア圏にあっても，広告のあり様には社会・文 告であり，広告の形態を使った公共奉仕活動ともいえる． 化的な差異が反映する．[８]は日本とタイのテレビ CM 日本における狭義の公共広告は社団法人 AC ジャパン を広告対象・広告の長さ・広告戦略の観点から比較し， によって行われるものを指す[１]．中国には日本のよう それぞれに有意な差があることを見出した． な公共広告運営の専門機関は存在せず，公共広告活動の [９]は，日本と中国の広告をよく似ているとしながら 管理機構は全国レベル，地方レベルでさまざまなものが も，表１のような相違点があることを指摘する． ある． 本章では，日本と中国のテレビCMに関し指摘されてい 本研究は 「質の低さ」[２] が指摘されている中国公共 る様々な特徴を踏まえ，日本と中国の公共広告に特有な 広告の質的向上を目的に，日中の公共広告の映像分析と 映像表現の特徴を見出していく． 印象分析等を通して，両者の印象構造と効果の違いを見 出そうとするものである． ２．２ 分析対象 ２．２．１ 日本の公共広告 ２ 日本と中国の公共広告映像分析 1971年から2006年までに社団法人ACジャパン（旧 公 ２．１ 先行研究 共広告機構）により放映された公共広告テレビCMは244 広告表現に関しては国際比較の観点からの先行研究も 本である．この中から ・30秒CMである 多い．[３] によれば，日本のCMは15秒のものが多く， ・時代背景が現在とあまり異ならない 国際的にみると短い方であるという．[４] は19カ国の ・放送日から時間が経過しており，テレビで接した際 テレビCMのカット数を比較した．日本と中国のCMは15 の印象が強く残っていない 秒換算で共に平均8.1回であり，19カ国中３番目に少な の３条件を満たし，テーマを絞ったテレビCMを分析の対 かった．日本のテレビCMは米国のそれに比べ情報量が少 象とした．具体的には，2000 年から2006 年の間に放映 ないことがかねてより指摘されているが，[５]は