市场营销学教学课件 - 易尔思校园moocs系统——沈阳农 ….pdf

市场营销学教学课件 经济管理学院 工商管理二系 第十二章 分销策略 ● 第一节 分销渠道的职能与类型 ● 第二节 分销渠道策略 ● 第三节 批发与零售 ● 第四节 物流策略 ● 本章结构提示 学习目标 ● 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 ● 认识分销渠道的分类。 ● 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明 确分销渠道的设计与管理。 ● 了解批发与零售的主要形式。 ● 明确物流含义与 目标，了解物流系统的 设计与规划。 第一节 分销渠道的职能与类型 ● 一、分销渠道的含义与职能 ● 二、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义与职能 ● 市场营销渠道 （Marketing channels）， 是指配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有企业和个人。 ● 市场营销渠道包括了参与某种产品的供产 销全过程的所有有关企业和个人，包括供 应商、生产者、商人中间商、代理中间商、 辅助商以及最终消费者或用户等。 一、分销渠道的含义与职能 ● 分销渠道 （Distribution channels），是指某 种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给 消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的 组织。 ● 一个企业的分销渠道的成员包括产品 （服务） 从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织 和个人。包括商人中间商、代理中间商、生产 者、最终消费者。与市场营销渠道有所不同的 是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用 的中间商。 课堂思考1  下面哪些是分销渠道的成员？ ● 供应商 ● 制造商 ● 批发商 ● 零售商 ● 银行 ● 经纪人 ● 顾客 分销渠道的职能 ●  1、研究 ●  2、促销 ●  3、接洽 ● 4、配合 ●  5、谈判 ●  6、物流 ●  7、融资 ●  8、风险承担 二、分销渠道的类型 ● （一）分销渠道的层次 ● （二）分销渠道的宽度 ● （三）案例 （一）分销渠道的层次 ● 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任 何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次。 ● 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 生产商 顾客 直接渠道模式 生产商 零售商 顾客 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 长渠道模式 （二）分销渠道的宽度 ● 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型 中间商数目的多少。 ■ 密集分销（Intensive distribution）：指制造商尽可能通过 许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。 ■ 选择分销（Selective distribution）：指制造商在某一地区 仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 ■ 独家分销（Exclusive distribution）：指制造商在某一地区 选择一家中间商推销其产品。 案例  Nike的选择分销 ［1］  Nike在六种不同类型的商店中销售其生 产的运动鞋和运动衣： ● 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商 店。 ● 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐 克。 ● 百货商店，集中销售必威体育精装版样式的耐克产品。 案例  Nike的选择分销 ［2］ ● 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ● 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐 克城，供应耐克的全部产品，重点是销