消费者购买行为要点详解.ppt

* * * * * * 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 第3节 消费者购买行为与决策 第6章 消费者市场及其购买行为 第3节 消费者购买行为与决策 参与决策的角色 使用者 发起者 影响者 购买者 决策者 购买角色理论： l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l?影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l?决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l? 购买者：是指实际采购的人。 l?使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 以孩子为目标的沟通 （口味、形象） 以家长为目标的沟通 （营养） 购买者 （家长） 消费者 （孩子） 影响者 （孩子） 信息收集者 （家长） 决策者（家 长、孩子） 儿童产品的家庭决策过程 家庭决策的类型： 丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策 消费者购买行为 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 减少不协调的购买行为 习惯性购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。 消费者购买行为的类型 购买介入程度 高度介入 低度介入 品牌差异程度 大 小 复杂型购买行为 减少失调感型购买行为 寻求多样化型购买行为 习惯性型购买行为 消费者购买行为分类 是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著） 由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。 购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床 比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼 对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。 * /76 * 消费者购买行为的类型 ?复杂型购买行为下的营销策略： 帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。 ?减少失调感型购买行为下的营销策略： 增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调，增强购买者的购买信心。 ?寻求多样性型购买行为下的营销策略： 变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。 ?习惯性型购买行为下的营销策略： 强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。 消费者购买决策过程 引起 需要 收集信息 决定购买 购后感觉 和行为 评价方案 信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 还受他人态度、意外情况影响 1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型 S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意 第3节 消费者购买行为与决策 * /76 * 消费者购买决策过程-引起需要 作为消费者：在受到企业营销刺激，或其它外部刺激后，会使需要或欲望得到强化，进而发展出购买意识，并确认所需要购买的产品。 作为营销者：了解参与消费者是受到了哪些营销刺激、其它营销刺激，而使购买意识得到强化的？还是消费者自身意识到的需要确认？ 作为营销者：消费者是如何接受营销刺激的？怎样的营销刺激是有效的、会使消费者强化购买意识？消费者是如何购买的？哪些是无效的营销刺激？这些是其研究分析的重要内容。 * /76 * 消费者购买决策过程-收集信息 消费者收集信息的渠道 （1）经验信息渠道：消费者从以前使用或消费产品所获得的经验。 （2）个人信息渠道：家庭、朋友、同事、邻居或熟人等 （3）公共信息渠道：社会公众传播信息，如新闻媒介、政府部门、消费者权益组织等向公众传播的信息 （4）商业信息渠道：企业广告、推销人员的介绍、商品包装说明、商品展销会等。 作为消费者：可以从这些信