A6- 广告文案.ppt

蛤蟆好不容易从井里跳了出来，看到外面广阔的世界，不免感慨起来：“原来生活可以更美的！” 这时一群天鹅从天空飞过，蛤蟆目不转睛地盯着天鹅，嘴里流出了口水。一旁的青蛙不解：“大哥，你在想什么啊？” 蛤蟆的目光一直没有离开天鹅的身影，道：“我心飞翔。” 青蛙摇摇头：“别瞎寻思了，这是不可能的。” “不！”蛤蟆严肃起来：“一切皆有可能。” “可是，从来就没有哪只蛤蟆能吃到天鹅肉。”青蛙不屑。 “我能！”蛤蟆鼓起自己的脖子，意志非常坚定！ 2003年法国嘎纳广告节金奖－公益《路牌》篇 保险公司故事体广告： 广告正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助你度过难关 佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式： 文案中所有语句的平均长度； 广告文案中所用词汇的音节的平均长度； 广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比； 在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。 在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。 不良品 这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。 在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。 每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。 最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。 这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。 三面镜子的故事 在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上装有三面镜子。 第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏；第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。 当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是：“一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一片美丽的景色。” 真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。 病例一： 某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：? 妈：? 我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。? 儿子：小林? 即日 诊断： 毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。 病例二： ××牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺叙之后，作者响亮提出：? 吃鱼的女士更漂亮? 吃鱼的先生更健壮? 吃鱼的孩童更聪明? 吃鱼的民族更兴旺 诊断： 理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，没有任何科学依据。 缺乏定位，无论功能还是目标顾客。 病例三： 一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：? 不难想象，在工厂只用7分钟热压成型，在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的工业概念……? 不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念……? 不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥地——日本，酒店使用率竟高达90%！? 难想象，