万科住宅与商业定价模型2014年p34要点详解.pdf

万科住宅与商业定价模型解析 一、定价的第一原则：最大程度的发现产品的真实价值，使产品价格 与价值最大程度的接近。 实现这一原则的数学原理：优选法。 序：以前的定价方式 1 、主要的前模型定价方式 （1）基价－差价法 1 ）确定基价 2 ）总平面图确定各栋间差价 3 ）确定层差 4 ）制定价格表 5 ）销售中检验、反馈 （2 ）基价－系数法 1 ）确定基价 2 ）总平面图确定各栋间差价的系数 3 ）基价与系数相乘，并纵横比较 4 ）确定层差 5 ）制定价格表 （3 ）混合法 以上两种方法的混合 （4 ）其他方法：竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、 经营计划反推法 序论：前模型定价方式 2 、前模型定价方式的优劣 （1）优点 1 ）定价直接、明了 2 ）运用各专业口“焦点小组”，快速生成价格 （2 ）缺点 1 ）定价体系不系统； 2 ）价格制定的随意性较大； 3 ）定价比较倚重于经验判断和主观判断； 4 ）不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少？ 往大里说，就是影响公司对经营情况的预期和判断； 5 ）价格调整一定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后 才能进行，且价格调整的随意性更大（典型如“阿杜，来了条水鱼”型）， 不利于调价的及时、准确、科学； 二、万科价格模型的原理 1 、名词解释 （1）基价：该模型唯一的系统内自变量；该基价一经输入模型， 模型将自动计算所有房源的原始价格； （2 ）原始价格：该模型的因变量，一般为该房源的按揭实收价； （3 ）维度：模型的主要计算依据，主要标志不同房源之间的价格 差异的百分比数；某一个维度的意义是：在其他所有条件都完全相等 的情况下，仅就这一个维度而言，不同房源间的价格差异； （4 ）权重：标志各个维度之间的不同的重要程度；所有维度的权 重相加等于1； （5 ）综合系数：维度和权重的叠加，标志不同房源间的价格差异； （6 ）层差：楼层之间的差价； （7 ）调整因子：原始价格生成后，对模型处理过程的局部、个别 调整，目的是对个别价格做出适当的调整； 2 、定价原理 设基价为P0，维度一为X1 ，维度二为X2…… ； 维度一的权重为x1 ％，维度二的权重为x2 ％……； 设层差矩阵为C； 则房源n 的价格 3 、价格生成子模型 （1）维度矩阵的原理 价格生成的第一步是对房源n 的维度的确定；维度确定的基本原 理是： 1 ）影响房源n 价格的主要因素的罗列；例如：景观、日照、园林、 是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况…… 2 ）各主要因素的分类；影响价格的因素通常可分为3～5 大类， 例如，对于住宅，通常的分类为：景观、朝向、安静度； 3 ）各维度权重的确定；根据产品的特点和市场情况，对各维度的 重要性作出判断，例如，对于蓝山而言，景观、朝向、安静度三者的 权重依次为45 ％、35 ％、20 ％；但对于城市花园而言，权重依次为 50 ％、35 ％、15％；因为城市花园是城市项目，而蓝山是郊区项目， 在大环境相对“安静”的地方，客户更在乎所购买产品是否安静； 4 ）根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况，对维度和 维度的权重进行调整，并根据逐套房源的研究分析情况，确定各维度 的分值；并确定层差； （2 ）维度矩阵的示例 维度矩阵是整个价格体系的核心； 其数学依据是“优选法” ； 优选的结果是发现：哪些产品好、哪些产品更好，哪些产品相对 较差； 通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产 品进行强制排序，发现产品的优劣，发现产品的真实价值，并通过价 格模型将其体现在最终的定价中。 （3 ）权重叠加后的维度矩阵：综合系数 （4 ）价格生成 4 、价格检验子模型 价格检验子模型是对价格生成子模型的验算；根据验算结果，将 对价格生成子模型进行调整，该调整可能会历经几轮方能最终定案。 （1）价格检验的原则 以上原始价格生成后，是否符合我们定价的原则和初衷呢？如何 检验以上定价是否合理呢？有以下几