王府井区域商业物业市场研究要点详解.pdf

1.0 王府井区域物业市场研究 本部分，我们将结合总体市场的研究结论，深入到本项目所属的王府井区域进行研究， 通过分析区域内各类相关物业的发展状况和水平，确定本项目所处的市场环境和未来的 发展机会，寻找适合的物业及其组合方式。 2.1 王府井区域范围及分区 王府井区域位于北京市东城区核心区域 ，东邻全国及北京市的政治文化中心“天安门- 故宫区域”，西邻北京市商业中心区“建国门-CBD 区域”。经过多年的发展，区域内已 经形成知名的商业中心区和旅游服务区。 图 2-1 王府井区域范围 资料来源：DTZ Consultancy 根据市政规划对王府井区域的范围定义，同时考虑到本项目所处地理位置，及区域内相 关物业的分布范围和交通网络系统，我们将五四大街以南，东单大街以西，南河沿-北 河沿大街以东，东长安街以北的面积 1.65 平方公里区域作为本次研究的重点区域—— 王府井区域。 在此区域内，我们又可以以金鱼胡同-东华门大街一线为界，将王府井划分为南北两个 区域（见图 2-1）。南区是王府井商业发展最早的区域，目前已形成以步行街为主体的商 业街区，大部分集中型商业分布于此；北区则是以教堂、剧院、书店等文化类设施的分 布为主，集中型商业供应量比较有限，商业零售的氛围尚不浓厚；南北两区的过渡地带， 则是餐饮、酒店密集分布的区域。同时南北两区的办公和酒店市场也呈现出不同的特点。 详细的南北两区物业特征，我们将在后边的各类物业市场的研究中详细进行分析。以下， 将分别分析王府井区域商业、写字楼和酒店物业区域市场情况。 2.2 王府井区域商业市场研究 作为市级商业中心，目前王府井区域的商业主要以两种形式出现——沿街零散店铺和集 中式商业，同时根据《东城区“十一五”时期王府井商业发展规划》，未来本区域也将 调整为以集中式主题百货店和沿街式主题品牌专业店以及国际品牌专卖店为主要商业 形式的国际一流商业街区。因此，我行将对这两种商业形式的供应、布局、业态等市场 特征进行分析，从而提炼市场特征，为本项目商业物业的规划定位提供相关市场依据。 2.2.1 王府井区域商业市场发展变迁 王府井作为一个商圈，自 20 世纪初发展至今，已有百余年历史。其间主要经历了三个 发展阶段： 1) 初期形成阶段——传统商业自发聚集区 ：王府井是 1903 年由于地理位置的特殊性， 大量零散商贩自发性聚集而形成，1930 年老东安市场的成立成为王府井商业中心 形成的标志，同时开始在王府井大街聚集大量老字号名店。发展初期的王府井区域 仅限于金鱼胡同以南的王府井大街区域，当时的大部分商业也都汇聚于此。 2) 建国初期阶段—— 中国第一店与中国第一街 ：建国初期，王府井百货大楼、新中国 妇女儿童商场、王府井书店等一系列国字号商业的建设，将王府井升级成中国第一 街的地位。也就是在这个阶段，王府井在国人心目中树立起了独特而重要的地位， 成为国内游客来北京必到的“景点”之一。可以说，商品紧缺的时代背景奠定了王 府井在全国的地位。 3) 第一次升级改造阶段——国家知名商业旅游集散地 ：1998-2001 年前后，王府井大 街进行了大规模的改造升级，对区域的街道环境、市政设施尤其是交通环境进行了 大规模改善，设立了步行街区，目前王府井区域的代表性项目新东安商场、东方新 天地也大都于当时兴建或改造而成。此时的中国已经是商品经济高度发达的时代， 王府井也不再可能独占稀缺资源的思路继续领跑全国商业。王府井商业街的步行化 改造是适应当时人们购物休闲需求的顺势之举，改造后在吸引游客和本地客户方面 取得了很好的效果。 4) 商圈升级阶段——国际知名商业街 ：借助 2008 年奥运会在北京举办的契机，王府 井区域开始进行新一轮大规模升级换代改造。今年年初开始，王府井主街开始进行 大规模的更新改造，主要包括： 街道环境改造：从步道方砖、沿街外立面、灯箱牌匾到北京百货大楼门前的喷 泉控制系统都进行大规模的更新改造； 提倡数字信息化，增加商厦外立面数字展示屏幕及沿街数字信息台； 大力发展商业市场，启动“第二商业集群”计划：未来 2-3 年内集中增加大型 商业项目供应量，并力图由政府主导对区域内商业进行引导整合，实现国际一