第五届中国广告节 会议文稿 之5月27号-上午场.docVIP

5月27号-上午场 演讲：2010年社会潮流和消费趋势 演讲人：王越 主持人：各位老师，各位嘉宾中午好，“中国教育部、电通广告人才培养基金项目——第五届中国广告人才培养研讨会”第一场现在开始。第一场为我们做专题演讲的是北京电通王越总监，他致力于品牌战略研究。他今天演讲的题目是“2010年社会潮流和消费趋势”。本专题演讲将在12：00结束。最后我们留20分钟的时间，所有的与会老师可以向演讲嘉宾王越总监提问。现在我们用热烈的掌声欢迎王越总监和我们进行交流。 王越：非常感谢主持人对我的介绍，我叫王越，来自北京电通战略研究中心，也就是岡崎先生所领导的部门。今天非常荣幸可以代表北京电通的同事，利用这样一个平台，把我们去年年底开始的总部项目的一个成果向大家做一个汇报。 因为在座都是学界的精英，我们有必要先给大家简要介绍一下我们所从事研究的目的是什么？事实上我们知道预测的目的是预见未来，我们都知道每一天天气预报是肯定不准确的，反过来如果是一个年度的潮流预测是不是准确的，是不是有价值的呢？因为这是我们描述的企业责任，不像我们预测气侯来的那么的方便。预测的目的是更好地掌握到未来的状况，对未来实务的角度来看，目的是想知道今年整个社会是什么样的背景，你在进行传播的时候是在什么样的基础上去说话。有一本叫《预见大未来》的很老的一本书，是德国马蒂亚斯先生写的，书中有一句话叫“不存在确定的，不可更改的未来，但是我们越清楚地意识到未来，我们就越能够塑造一个生动而又丰富多彩的未来世界。”我们要知道预测的目的是要知道在什么样基础上去向客户传播，更重要的是在这个基础上去发现机会，我们要引领创造消费者的需求。 所谓这样的市场，机会是指哪些内容呢？可以分为六方面的内容，换句话说我们希望在这六个方面可以有一些认识，有前瞻性的理解，包括有哪些细分市场，每一个计划有什么样的趋势的变化。创意、产品开发、客户的渠道建设、客户的维护等等。可以看到后面的两项主要都是客户所关注的。因为客户要知道我今年应该卖什么样的产品，前面是广告公司最关注的，我们应该把你的产品在什么样的市场上，怎么样的细分市场卖出去，在什么样的地方说，什么样的媒介，以及如何说。预测这样的六个认知，我们的目的是希望指导我们的未来，所谓一年的传播。 大家都是从事广告专业的，我们知道一般来说社会趋势的产生先会有一个扰动，我们知道蝴蝶效应，南半球蝴蝶扇一下翅膀，北半球过几天可能就会有雷暴的。社会趋势也有这样的情况，他先是有先锋派发出声音，接下来到亚文化群，专业人士群体先行者，然后到城市阶层中影响公众的舆论者，接下来再到广泛大众。广告界说要抓住意见领袖，去创造一个话题，我们发现的意见领袖应该是在城市阶层中去发现我们的意见领袖。 刚刚介绍了我们研究的目的，我们研究的基础思路和方法是什么？我们知道事实上社会的各个领域的共同进化创造了未来。比如说市场、经济、政策、知识、社会等等这些领域共同进化，一些变化创造了这样的未来。我们有必要了解在这样的一些领域里面可能发生的一些变化是什么？他们的综合作用是怎样的。这句话我想大家都知道，就是矛盾论，矛盾是存在于一切事物发展过程中的，每一件事物发展过程当中存在着自始至终的矛盾运动。我们知道广告业最重要做的就是挖掘消费者的洞察。因为你是对人进行传播，之前我们最关心的一点就是消费者洞察是什么？基于消费者洞察的时候，我们发现一个方法就是寻找他内心的冲突是什么？所谓的矛盾冲突有什么？因为这样的矛盾冲突才会有戏。有一本书叫《文化叉烧》，他在里面讲到，实际上我们在传播的时候，都创造一种戏剧化的冲突，然后去传达商品的某种承诺。你向消费者销售产品或多或少都要给他一些承诺。戏剧的吸引力是什么？就是制造冲突和矛盾，后面某一种承诺是你给他什么样的承诺，这个承诺为什么吸引他。如果把戏剧和承诺这两个背后的意思理解出来的话，那么戏剧化是在于说你如何寻找一种矛盾，承诺是说这个矛盾引发的消费者洞察是什么？事实上整个社会的消费趋势也是因为矛盾心理是整个社会消费趋势形成的原动力，这里面我简单归结了普通人当中都会存在的一些矛盾的心理。 比如说享受的期待和现实的压力，精神生活和物质生活的压力，个体利益和社会体制，短期利益和长期利益，社会认同和自我认识等等。我们在寻找消费者洞察的时候，常常从这个理念当中找到东西，我们的思考点也是如果他这样会怎么样，如果他不这样会怎样，我们在寻找洞察的时候，可能就会有甲方乙方的方式。 事实上中国消费社会矛盾的变化，实际上是中国消费社会发生了裂变。在物质充裕的情况下他有什么样的矛盾冲突，在一个小世界他的自我保护意识是在什么样的情况下产生，什么冲突产生自我保护意识，他的欲望会怎么样等等。这前面是说一些基础的思路，我们尝试的是说从内心领域去发掘他的矛盾，去寻找其中的消费趋势。事