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第3章 市场机会评估 学习回顾 了解对市场营销机会进行评估的意义； 掌握识别市场机会基本方法； 掌握市场机会评估的三种方法： 盈利性评估、成功性评估和风险评估； 3.1 市场机会依存的环境变量 3.2 需求预测与市场判断 3.3-6 市场营销机会评估 （成功性、风险性及市场演变性） 市场机会的重要性 EMS 2012年开始降价啦？ 所谓机会， 就是你失去之后才发现那是机会。 3.1 市场机会依存的环境变量 万科的减法与增长（城镇化与人口红利） 2012年，网民突破5亿 （1995—2012 18个月增长1倍数） 1.自然环境 2.人文环境(人口结构、教育程度等等) 3.经济环境(收入/产业/宏观经济管理) 3.社会文化(价值观、亚文化、流行文化) 5.技术环境 6.政治法律环境 3.2 市场机会判断 3.3 市场机会盈利性评估 1 正吸引力（盈利）的评估变量 2 营销费用的评估 3 供应商议价能力的评估 4 购买者议价能力的评估 1）可控制变量 产品销售价格、固定成本以及在一定程度上反映产品质量等的可变成本。这些变量都是企业可以通过自己的营销努力或是企业战略的制定加以改变和控制的。 可控变量与销量紧密挂钩。 （2）．不可控制变量 不可控制变量包括市场情况（包括市场竞争和市场容量）、营销费用、购买者议价能力、供应商议价能力、潜在进入者和替代品可能性等。市场规模，即市场的大小，是购买者的人数。 1）营销计划是依据。包括营销调研、产品开发、定价、分销、销售管理、广告促销、公共关系和法律事务等。它们构成了企业成功的营销活动。 2）根据市场销售额的目前估计或未来预测值，计算每一营销活动费用占整个销售额的比例。。 3）将这些费用比例与历史和全行业的有关费用比例相比较，评估市场营销机会的营销费用。。 1）商业项目的营销费用预算？ 3%，还是30%？ 1）供应商是否集中或形成组织。如：铁矿石 2）替代产品多少或供应商产品区别明显。 3）供应商产品是否重要生产要素。如：微量金属矿。 4）调换供应商的成本很高。如：芯片；显示器等 5）供应商实行前向一体化。如：比亚迪的电池。 购买者集中起来或形成组织（如团购）； 替代品多或供应商的产品区别不明显； 购买者改变供应渠道的成本低； 购买者实行后向一体化； 购买者的数量（如：特定软件） 3.4 市场机会成功性评估 1 企业宗旨和战略目标 2 企业实力 3 宏观环境 4 成功性评估的步骤 市场营销机会越符合企业宗旨和战略目标，该机会的成功可能性越大。 哇哈哈造车？比亚迪造电器？ 任何市场营销机会的成功利用，必须具备一定的条件，而这些条件主要是指企业的技能和资源能力。资源+能力？ PESTG因素即是我们所说的宏观环境的简称。PESTG因素不仅影响市场营销机会的存在，而且还影响利用该机会带来的各种盈利大小，以及各种盈利成功的可能性。 （1）前述3个要素进行评分 （2）计算各个影响因素的平均分数 （3）用满分除各个影响因素的平均分数 （4）将各影响因素概率相乘，则得该市场营销机会的某一盈利值的最终成功概率。 3.5 市场机会风险性评估 1 用标准差或变异系数衡量机会风险 2 用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性 常用方法：用相对于期望利润而变化的标准差或变异系数来衡量风险的大小。 缺点： （1）标准差或变异系数衡量的是机会利润偏离期望利润上下的期望差值，但企业更担心的风险是机会利润偏离期望利润一下的期望差值。 （2）企业最担心的风险是机会利润偏离零利润以下，即负利润的期望值，而标准差和变异系数基本没有反映这种期望值。 我们用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性就能够较具体和准确的反映机会风险的有害程度。 3.6 市场机会演变性评估 1 增长率的判断是否稳定 2 是否存在爆炸性增长的诱因 本章小结 本章介绍市场机会存在的关键变量在于外部宏观环境：自然环境（原料、能源成本、反对污染的压力、政府智能）；人文环境（人口增长、结构变化、地理变迁等）；经济环境（收入以及信贷政策变动等）；社会文化环境变化（价值观与亚文化）；技术环境与法律政策环境的变化。 市场机会出现，必须评价目标市场的规模及有效性，预测的方法只能是调查和专家集体评估。其方法必须综合考虑） 本章小结 进行机会风险的评估，首先必须顾及机会风险的大小。即市场规模、市场需求、购买者议价能力、供应商议价能力和营销费用。同时影响机会盈利成功概率的企业宗旨与战略计划目标、企业实力和宏观环境同样是影响负利润概率发生概率的因素。 复习思考题 结合您自己的观察，您发现了什么样的市场机会？为什么您觉得是机会，请进行系统性评估。 第3章