现代广告概论 第01章2007s.ppt

北京市精品课程现代广告概论 第一章 广告起源与历史 本章提示 早期的商业广告可以追溯到原始社会末期出现的口头、叫卖、实物陈列等原始广告形式。本章回顾了广告的发展历程，介绍不同时期广告的主要特征、广告发展中的重大事件，概括描述了当代中国广告业的发展和现状，展望了未来广告业的发展趋势。本章强调广告活动与经济发展和科技水平息息相关，简要地介绍了世界著名广告人物。 第一节 广告的起源与发展 一、广告溯源 广告的产生，并非从一开始就带着浓重的商业气息，而是源于人们在社会生活中沟通信息的需要，因此，最初的广告是以社会广告的形式出现的。 到了原始社会末期，随着生产力水平的提高和剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告形式向他人告知商品信息，商业广告应运而生。 口头叫卖 实物陈列 招牌 幌子 二、近代印刷广告的发展 广告的发展是从近代印刷技术的发明和报纸的产生开始的。 印刷技术的发明和使用打破了广告行业自产生以来在原始时期缓慢发展的状态。 三、广告行业的兴起与广告公司的形成 （一）广告代理的出现 广告活动的专业化是从美国开始的。1841年，帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司,专为各家报纸兜售广告版面,并自称为报纸广告代理人，宣告了广告代理业的诞生。 （二）媒体掮客公司 1860年，罗厄尔在美国创办以媒介代理为主的广告公司。他不仅帮助报社推销版面获取酬金，而且大量购买报纸版面直接销售给广告主。赢利方式是通过提取付给报社费用的50％作为广告代理费，这一做法奠定了现在的代理费制度。 （三）客户服务型广告公司的诞生 大约在1890年，艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，他站在客户的立场上与报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介，并注重广告效果。艾尔的行为受到广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。艾尔的广告公司也因此被称为“现代广告公司的先驱” 四、电子媒介的诞生和现代广告的发展 （一）广播广告的产生 1920年11月2日，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音，公认的世界上最早的广播电台 1922年，第一家商业广播电台WAAF，最早开播广告业务 1926年出现了全国性广播电台，广播成了前所未有的主要广告媒介 到二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介 （二）电视与电视广告的出现 1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台 1939年美国创办了美洲的第一家电视台 商业电视台是在1941年6月开办的 第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国相继建立了电视台，其中许多电视台都经营电视广告业务，电视广告得以迅速发展 （三）现代广告的发展 1．新型媒体不断出现，媒体呈现多样化趋势 2．广告对企业和消费者的影响增加 3．广告成为现代信息产业的一部分 4．国际广告的产生与发展 5．广告管理逐步加强，广告行业组织陆续出现 6．广告理论的发展 五、当代广告业的特征 （一）广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。 （二）广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。 （三）经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。 （四）目标营销观念的流行与新技术的支持。  六、世界著名广告人 （一）阿尔伯特·拉斯克(Albert Lasker 1880-1952 （二）雷蒙德·罗必凯(Raymond Rubicam 1892-1978） （三）李奥·贝纳(Leo Burnett 1892-1971） （四）詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young 1886-1973 （五）乔治·盖洛普（George Gallup 1901-1984）。 （六）威廉·伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）。 （七）大卫·奥格威（David Ogilvy 1911-1999） （八）莫里斯·萨奇/查尔斯·萨奇（Maurice Saatchi/ Charles Saatchi 1946-/1943-） （九）吉田秀雄 第二节 中国当代广告业发展概况 （一）广告业的复兴 （1979～1985） （二）现代广告的探索期（1986～1991） （三）广告业的动荡与快速成长（1992～1996年） （四）走向成熟的中国广告 （1997年～） 1月4日 《天津日报》刊登天津牙膏厂广告。 1月14日 上海《文汇报》发表《为广告正名》(丁允朋)一文，列举了广告的众多优点。 1月23日 《文汇报)刊登了外商广告。 1月28日 上海电视台播出我国历史上