第三章 广告的历史.ppt

第三章 广告的历史 古代的西方广告 3000年前的古巴比伦广告 庞贝城遗址的广告 中世纪的广告 口头广告 与现代广告的区别 印刷术的发明与广告 1448年的发明 最早印刷在报纸上的广告出现在1625年的英国 1645年，The Weekly Account第一次开辟广告专栏。warning Advertisement 现代广告的发展 前工业时期 ：本杰明·富兰克林1728年创办《宾夕法尼亚公报》，第一个在广告中运用插图来吸引顾客。 工业化时期： 媒体掮客： 俄尔尼·帕尔默美国第一位广告代理人 现代意义的广告代理公司：艾耶父子广告公司 工业时期： 全国性广告增长 调查成为广告活动的重要环节 文案写作专业化 广告公司业务多元化 媒体的发展和演变 户外：飞机——汽车——灯光 广播 电视 广告名人堂 现代广告教皇 工业革命以来最有贡献的人士之一 现代广告最具创造力的推动者 当今广告业最抢手的广告奇才 品牌形象之父 …… 大卫·奥格威 1929年，进入牛津大学基督教会学院。 巴黎的皇家饭店，学习烹饪。 1932年，21岁结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销雅家牌炉具。 1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司 ?1944年，担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。 ?二战结束后，与妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县，来到阿米什人那里，过起了农耕生活。 1948年，创建奥美公司 有史以来写得最好的销售手册 销售手册《前言》中的第一句话:全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有雅家牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起雅家牌炊具。 ???推销计划书分《前言》、《出击》、《防卫》三大部分，各章又列出若干细则，比如《出击》篇分为：概论；经济效益；随时待命；清洁干净；烹饪艺术；对厨师的诉求；对男士的诉求；对特殊阶层的诉求；厨房专用暖气与空调设备；说俏皮话。 在“推销原则”里，奥格威又制定出一系列原则—— ?拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）； 说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的，任何情况下，都不应该捏造不实的借口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意； 时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功； 自信原则：除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套雅家牌炊具。 奥格威38岁，没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 办事公告： ????本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。 ????本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。 初始时期： 发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动； 与媒体合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者； 发挥外交才能，利用他的社会关系为他制造社会声望； 他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人——各个行业的目标客户首脑。 ??当时在麦迪逊大道，只有两个人说话是带英国口音的，麦迪逊大道把英国人做广告看成是一件荒唐的事。为了迎合世俗的偏见，奥格威从广告巨头智威汤逊公司挖来了美国人安得森·休伊特做他的老板。 做广告是为了销售产品，否则就不是做广告 奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。 从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。 多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。——多芬香皂 经典案例 ??在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。——劳斯莱斯汽车 ??什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过是耐心注意到所有细节。” 废物 贵公司最近运到美国的汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。 当时，汽车开始装备自动排挡设置，而劳斯莱斯本身的自动排挡不过关，他们用的是克来斯勒汽车公司