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第二节：消费者需求 一、消费者需求的概念 所谓消费者需求指的是人们想要在市场上获得某种商品或服务的具有货币购买力的欲望，即具有购买能力的需要。包括对生产资料的需求和对消费资料的需求，此外还包括服务需求。 二、消费者需求的种类 1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要 2）按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要 3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要 4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要 三、马斯洛需求层次理论 1）生理需要 2）安全需要 3）社交需要 4）尊重需要 5）自我实现需要 一个人首要要满足最重要的需要，当那个需要被满足后就不再是一个动机，而会继续满足下一个最重要的需要。 自我 实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 ——马斯洛需要层次理论 第三节：消费者购买行为模式 一、消费者购买类型 1、理智型购买，属于复杂的购买行为，一般是比较贵重、不常购买的有一定风险或意义重大的产品，比如汽车、房子、钻石等； 2、习惯型购买：投入较大，但各品牌间差异不大，比如地毯，窗帘等； 3、经济型购买：简单的购买行为，价格低廉又经常需要的产品，比如盐； 4、感情型购买：投入较低，但各品牌间差异较大，比如零食。针对这种类型，企业一般采取抢占有利的货架陈列、免费试用、折扣等方式吸引顾客。 高度投入 低度投入 品牌差异较大 理智型购买 感情型购买 品牌差异较小 习惯性购买 经济型购买 消费者购买类型 二、消费者购买行为模式 消费者外部刺激 不可控制因素 可控制因素 社会经济的 政治法律的 文化的 科学技术的 …….. 产品 价格 渠道 促销 消费者“黑箱” 消费者心理 消费者决策过程 消费者反应 购买什么？what 为何购买？why 由谁购买？who 何时购买？when 何地购买？where 如何购买？how ……. 1、消费者外部刺激 对于企业来说属于外部环境，包括以下内容： 1）社会经济环境：经济发展、货币流通、地区发展、文化习惯等； 2）政治法律：经济体制、政治形式、法律法规等 3）科学技术：产品技术等 4）社会文化：消费习惯、文化风俗等； 2、消费者黑箱 消费者在黑箱内的决策过程主要受以下几个因素影响： 1）文化因素：包括文化风俗、亚文化（宗教、种族）、社会阶层； 2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位； 3）个人因素：年龄、职业、经济收入、生活方式、个性与自我观念； 4）心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度； 3、消费者反应（5W1H） 1）购买什么？What 2）为何购买？Why 3）由谁购买？who 4）何时购买？when 5）购买地点？where 6）如何购买？how 第四节：消费者购买决策过程 一、参与购买的角色 1、发起者：即最早提出购买某种商品的人； 2、影响者：即直接或简介影响最后决策的人； 3、决策者：对部分或者整个购买行为作出决策的人； 4、购买者：即实际执行购买决策的人； 5、使用者：即实际使用和消费该商品的人。 二、消费者购买决策过程 唤 起 需 要 寻 找 信 息 评 估 选 择 购 买 决 策 购 后 评 价 消费者外部刺激 消费者“黑箱” 消费者反应（5W1H） 第一节、产品策略 一、产品概述 所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品的五个层次：包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益； 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式； 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件； 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和； 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 包装 基本效用 或利益 特色 商标 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 ——系统产品概念的五个层次 二、产品市场生命周期 产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。 A B C D E 产品开发阶段 时间 投入 成长 成熟 衰退 销售额曲线 利润额曲线 销售量 产品市场生命周期 ——产品市场生命周期 产品生命周期特征 市场需 求状况 市场 抵抗 消费者 经销商 竞争者