市场调查与分析刘绍俊p.ppt

三、问卷的一般结构 1.问卷的标题 2.问卷说明 3.被访者基本状况 4.调查主题内容 5.编码 6.作业证明的记载 第二节 问卷设计的程序 一、问卷调查面临的困难 1.问卷设计的两个目标 ①设法取得对方合作 ②问题传达的明确性，取得真实、准确 的答案 2.影响的具体方向 ①被访问者不了解或误解问句涵义 ②被访者记不清应有的答案 ③被访者拒答 ④被访者无能力回答 3.应遵循的原则 目的性原则、可接受性原则、简明性原则、匹配性原则 二、问卷设计的程序 为使问卷具有科学性和可行性。 1.准备阶段 2.初步设计 3.试答和修改 4.付印 第三节 问卷设计的技巧 一、问卷开头的技巧 1.引言 2.注释 二、各种问答题的提问技术 1.问答题的主要类型及询问方式 直接性问答题 间接性问答题 假设性问答题 2.开放性问答题和封闭性问答题 3.事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题 三、设计问句时应注意的几个问题 总体要求：简明、生动、注意概念的准确性，避免似事而非的问题。 具体应注意以下几点： 1.避免提笼统、抽象或过于专业化的问题 2.避免用不正确的词以及形容词 3.避免使用含糊不清的句子 4.避免引导性提问 5.避免提断定性的问题 6.避免提敏感性问题 7.问句要考虑时间性 8.问句要有明确的界限 9.避免一问多答 10.注意提问方式 四、问卷答案设计技巧 （一）答案设计基本方法 1.二项选择法 2.多项选择法 ①设计考虑到全部可能出现的结果 ②注意选择答案的排列顺序 ③顺位法 ④回忆法 ⑤比较法 （二）答案设计的注意事项 1.答案要穷尽 2.答案应互斥 3.定距、定比问题的答案设计 ①划分档次不宜太多，每一档的问题 不宜太款 ②无法确定档次的数目时，宁多勿少，频 次少时，可以进行数据合并 ③档次之间无重叠，中断现象 4.注释和填答标记恰当 设计调查问卷常见错误 １．问题含糊 ２．概念抽象 ３．问题倾向性 ４．问题提法合情合理 ５．双重含义问题 ６．问题与答案不协调 ７．答案设计不合理 ８．语言中的毛病 ９．其他方面的毛病 第四节 问卷中的常用量表 一、量表的类型 1.类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 2.平衡量表和不平衡表 二、市场调查常用的几种量表 1.评比量表 2.语义差异量表 3.瑟斯顿量表 4.李克特量表 5.配对比较量表 三、对量表的评价 1.信度（Reliability） 指问卷调查结果的稳定和一致性。 研究单位的属性不变，测量结果不变则这种测量是可信的 ◆影响因素：被访者年龄、职业、教育程度以及问卷内容、措词、问题形式；被访者态度都影响答案的一致性。 ◆信度评价的方法： 重复检验法、交错法、折半法 2.效度 问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度 ◆基本要求： ①测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性 ②测量手段能准确测量该属性 判断效度： ①观察问卷内容切合主题的程度 ②测量调查结果与有关标准间的相关程度 四、数据交叉列表分析技术 1.交叉列表分析技术概述 2.二变量交叉列表分析 3.三变量交叉列表分析 (可能的情况) ①更精确显示原有联系 ②显示原有的联系的伪相关 ③显示被隐含的联系 ④不改变原有相关性 4.交叉分组列表和散点图 调查数据的整理 第一节 接受与编辑 一、接受 二、检查 三、校订 1.提高问卷准确性 2.处理不满意的答案 ①退回实施现场 ②按缺失值处理 第二节 编码和录入 一、事前编码 二、事后编码 三、数据录入 四、数据净化 第三节 数据统计预处理 一、缺失数据的处理 1.用一个样本统计量的值去代替缺失值。 2.用