毕业设计(论文)基于大众传播的奢侈品微博营销策略研究以例外新浪微博为例课程论文.doc

基于的策略研究【Abstract】Since the reform and opening up,development of Chinese economy is sustained and healthy and more and residents built more social wealth . The demand of consumption of the masses of the people is no longer a simple pursuit of food and clothing, but tend to be more high quality consumer.This will create a huge crowd of luxury consumption in china. On the other hand, the faster development of Internet technology, micro-blog registered users in a few short years show blowout development. Many enterprises seize the opportunity, and use micro-blog for marketing . Luxury has its inherent characteristics.They are different from ordinary commodities.This paper analyzes the facing luxury micro-blog marketing environment, and also analysis the advantages and disadvantages by using SWOT. Then we use AISAS model to build luxury micro-blog marketing strategy, and finally take the exception micro-blog Sina as an example, analying the problems facing , to find the countermeasures. 【Key Words】中国品牌战略协会杨清山秘书长，奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，且在迅速增长。中国人正以各种各样的方式，实现自己心目中的奢侈梦想。 ＣＨＡＮＥＬ 第二章 文献综述 2.1大众传播的基本内涵 “大众传播”，首先出现在联合国科教文宪章中。德弗勒认为大众传播是职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息,目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义,并试图影响他们的过程。拉斯韦尔认为一个完整的传播过程可以概括为“五W”，布雷多克（1957）把拉斯韦尔的“五W”增加为“七W”，引进了“在什么情况下”，把大众传播的社会学框架进一步深化[1]。按照我国学者郭庆光（1999）的观点，大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动[2]。 2.2 奢侈品的基本定义 目前，在国际上普遍把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。维尔纳·桑巴特(1913)认为财富高速膨胀的人群可以将奢侈品行业作为最佳投资选择[3]。提勃·斯托夫斯基（2006）则以经济学的角度分析了人们的奢侈品消费心理[4]。 2.3 微博营销的相关研究 2.3.1概念 微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端建立个人社区发布和更新信息，并实现即时分享。微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，它是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定一定的品牌推广计划，利用微博发布品牌、商业活动等信息[5]。国外对微博的研究主要集中于微博的发展现状、盈利模式等方面。其中Gaonka Choudhury(2007)认为：微博是网络应用革新的一大进步，并将继续升华发展[6]。A1exandre Passant(2008)研究了微博系统的特点、方法、架构，认为微博将对人类社会产生深远影响[7]。Michael Haenlein（2010）指出，微博营销实际上是社会化媒体的六大应用之一[8]。J