毕业设计(论文)零售终端卷烟品牌营销方法研究以雪莲卷烟为例论文.doc

硕士研究生学位论文 x x 大 学 论文题目(中文)： 零售终端卷烟品牌营销方法研究—以 雪莲卷烟为例 论文题目(外文)：Study on the cigarette brand marketing of retail terminal as snow lotus cigarette 研究生姓名： 学科、专业： 研 究 方 向： 导师姓名职称： 论文答辩日期 年 月 日 学位授予日期 年 月 日 摘 要 卷烟零售终端是卷烟与消费者面对面的展示和交易的纽带，是培育品牌、服务消费的强大力量，是卷烟品牌市场需求的感应器。从卷烟品牌培育来讲，随着卷烟品牌规模的不断扩大，烟草商业企业能否把握好品牌发展，很大程度上取决于能否把握住零售终端。 本文围绕零售终端品牌营销核心，对开展零售终端品牌营销工作的背景和重要意义进行了阐述，表明了加强零售终端建设是有效保证国家税收、维护消费者权益、提升中国品牌竞争力、提高零售商户及烟农利益的重要举措。通过对比国内外零售终端品牌营销方法和现状，对伊犁市场品牌布局进行了全面梳理和分析，针对当前零售终端品牌营销效果进行了广泛调研，找到了当前零售终端存在的经营意识和经营环境、品牌营销主动性和认同性、品牌发展与市场变化的匹配性和协调性以及营销服务活动的针对性和实效性等主要问题。结合零售终端主要问题提出了“三维度五市场”零售终端品牌营销细分法、“一店一品”零售终端品牌营销模式、《零售终端素质模型》评价法以及“雪莲”品牌内外部分析法四种主要方法，并以“雪莲”品牌为例，就如何利用四种方法提高零售终端品牌营销效果进行具体探究和例证，为有效开展零售终端品牌营销工作提供具体可行的参考依据。 关键词：卷烟 品牌营销 零售终端 雪莲 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究意义 1 1.2.1 能有效保证国家税收 2 1.2.2 能有效维护消费者权益 2 1.2.3 能有效提高中国卷烟品牌竞争力 3 1.2.4 能有效提高烟农、卷烟零售商户的盈利水平 3 1.3 研究思路和方法 3 1.3.1 文献梳理法 3 1.3.2市场调研法 4 1.3.3实证研究法 4 1.3.4典型案例分析 4 1.4 研究的创新思路 4 2 国内外研究现状 5 2.1 国外研究现状 5 2.2 国内研究现状 6 3 卷烟零售终端品牌营销现状 8 3.1 伊犁市场卷烟品牌发展现状 8 3.2 零售终端卷烟品牌营销现状 8 4 当前零售终端卷烟品牌营销工作中存在的主要问题 10 4.1 零售终端经营意识和经营环境亟待提高 10 4.2 零售终端品牌营销的主动性和认同度不高 10 4.3 工业企业关注点与零售客户期望值之间不匹配 11 4.4 品牌发展多元化与零售客户提升度之间不协调 11 4.5 营销服务人员的品牌营销措施缺乏针对性 12 4.6 零售终端品牌营销活动效果不够明显 12 5 提高零售终端品牌营销效果的方法研究 13 5.1 “三维度五市场”零售终端品牌营销细分法 13 5.1.1 从“品牌”维度分析，明确重点关注规格 13 5.1.2 从“市场”维度分析，明确重点营销市场 14 5.1.3 从“客户”维度分析，明确重点目标客户 14 5.2 “一店一品”零售终端品牌营销模式 15 5.2.1 市场区域选择 15 5.2.2 零售客户选择 16 5.2.3 重点品牌选择 16 5.3 《零售终端素质模型》评价法 16 5.3.1 构建《零售终端素质模型》操作框架 16 5.3.2 健全《零售终端素质模型》评价标准 19 5.4 “雪莲”品牌内外部分析法 23 5.4.1 “雪莲”品牌宏观环境分析 23 5.4.2 “雪莲”卷烟品牌SWOT分析 24 5.4.3 “雪莲”品牌STP分析 24 6 雪莲卷烟零售终端品牌营销策略 26 6.1 基于“三维度五市场”细分法的品牌营销策略 26 6.1.1 旅游性消费市场品牌营销策略 26 6.1.2 流动性消费市场品牌营销策略 26 6.1.3 固定性消费市场品牌营销策略 26 6.1.4 商务性消费市场品牌营销策略 27 6.1.5 阶段性消费市场品牌营销策略 27 6.2 基于“一店一品”模式的品牌营销策略 27 6.2.1 三方协同，搭建共育品牌平台 27 6.2.2 动态调整，全面促进品牌成长 28 6.3 基于《零售终端素质模型》评价法的差异化服务方法 29 6.3.1 《零售终端素质模型》评价流程 29 6.3.2 《零售终端素质模型》各项目关注重点 30 6.3.2 结合《零售终端素质模型》评价结果开展差异化服务 31 6.4 基于“雪莲”品牌内外部分析结果策划开展品牌营销活动 35 6.