深圳万科清林径案例详解.pptx

万科清林径项目复盘分析报告;目 录;项目回顾（项目定位及销售过程回顾）;项目回顾——项目定位及销售过程回顾;定位前提——土地属性及详细指标;定位前提——土地分析结论：T2类;定位前提——土地价值曲线;定位前提——客户特征总结;定位前提——分类客户需求价值曲线;定位前提——客户核心关注总结;定位前提——市场分析（别墅）;定位前提——市场分析（高层）;定位前提——市场分析结论;项目定位结论——休闲渡假型项目;产品结论——户型配比;产品结论——产品建议;最终产品——产品规划及指标;最终产品——产品规划及指标;最终产品——产品规划及指标;;产品卖点提炼：;普罗旺斯风格：根据项目客户定位及城市属性，创新推出生活哲学概念，暗含项目卖点在内，使客户产生集体共鸣，令客户对项目属性产生独特偏好，忽略不利因素，吸引眼球。;;开盘节奏和定价;验证分析——客户、产品、策略验证对比分析;客户分析——客户分类汇总;客户分析——高层客户实际成交客户对照;;客户分析——高层客户实际成交客户对照;;客户分析——高层客户实际成交客户对照;;客户分析——公寓、别墅客户实际成交客户对照;客户分析——高层实际成交客户对照;客户分析——差异点分析;客户分析——差异点分析;预计核心需求：围绕“休闲渡假”展开，渡假类型客户主要关注环境景观、休闲娱乐、园林绿化、活动设施、品牌物业等方面； 实际核心需求：高层客户需求并不完全围绕“休闲渡假”展开，更多的倾向于自住客户需求，区位交通、生活配套、教育配套、户型精装、价格等方面均为高层客户的主要关注。;预计核心需求：围绕“休闲渡假”展开， 渡假类型客户主要关注环境景观、安全指数、休闲娱乐、园林绿化、品牌物业等方面； 实际核心需求：公寓客户属于度假+投资型客户，需求基本围绕“休闲渡假”展开，主要关注交通、休闲娱乐、产品户型、品牌物业、价格等方面。;预计核心需求：围绕“休闲渡假”展开， 渡假类型客户主要关注环境景观、安全指数、休闲娱乐、园林绿化、品牌物业等方面； 实际核心需求：别墅客户属于典型的 “休闲渡假”型客户，主要关注景观资源、安全指数、休闲娱乐、园林绿化、品牌物业等需求，另外，对于产品的立面、通风采光、户型等方面也同样关注。;产品分析——差异点分析;产品分析——差异点分析;营销分析——差异点分析;营销分析——差异点分析;经验及沉淀 ——建立客户模板库，全流程项目经验总结;客户模型库——实际成交客户特征总结;;1.1;全流程项目经验总结——项目定位经验;全流程项目经验总结——项目产品反馈经验;全流程项目经验总结——项目配套经营经验;营销经验总结;立体化营销策略;;;CIS立体营销 ;CIS立体营销 ;CIS立体营销 ;CIS立体营销 ;CIS立体营销;CIS立体营销 ;CIS立体营销 ;CIS立体营销 ;CIS立体营销;;团购风暴：全方位寻找客户群体，集中宣传、团体齐发动 精准的渠道拓展，直击客户群体，节约营销成本，使得费效比降到最低； 集中爆破式的选购与销售，能够在短时间来聚集市场目光，提高项目知名度；;对老业主渠道资源的持续开发和充分利用 通过四年多的持续开发和维系，积累上千名“忠实”老业主； 老业主的积极推荐也是项目主要的传播途径之一，后期产品主要成交渠道主要为老带新；;偷菜俱乐部：以品牌活动为媒介的拓客工具;;营销活动所遇难题： 资源分配不均：渠道上可利用的资源分配不均； 人员磨合不够：两个项目，使得策划之间不够默契，致使一些工作滞后，前期配合不顺畅； 客户认知不清：两个项目均为三房，但面积不同，导致少量到访客户不对位； 解决方案： 与开发商沟通：合理分配两个项目的可利用资源； 两项目组同事沟通：不管是渠道还是活动，时刻保持沟通，达到资源的相互利用，及活动效果的评估； 项目之间转介：启动两项目组相互转介奖励，让不同面积段客户对位其需求，达到客户资源充分利用；;三月营销活动经验： 巧借市场，对位营销：3月，龙岗片区巧借市场对中小户型需求的机遇，对位推出“三月买三房，万科惠龙岗”营销活动，达到快速清盘3房效果。 整合营销，整合资源：两项目处于同一片区位置较近，且户型相近为项目的整合营销提供的前期条件；将两个项目资源进行整合，统一宣传推广，在节约了营销费用的同时，还能够在短时间内制造强烈的市场声音，引起客户关注；实现片区整合营销的效果最大化。 三月营销活动教训： 对营销活动效果预估过于保守，三房去化速度超过预期，而四房销售策略准备不足，导致项目推广转型出现困难，致使活动过后四房销售出现短暂的停滞。;以活动为载体的整合营??：龙岗片区首次整合营销，仅一周时间销售34套，实现了三房的清盘;启示 ——对未来同类项目或客户有所启示;假如做本项目 —— 启示;项目组一句话改善建议—— 启示;08. 03. 26 Page 75