广告文案主题及结构.ppt

2. 广告的结构 （1）广告标题 （2）广告正文 （3）广告口号 （4）广告附文 广告标题 大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。” 广告标题的作用 突出最重要的广告信息，提示广告正文内容； 引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文； 直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 十四种常见的广告标题表现形式 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 假设式 祈使式 赞美式 练习：分析中国联通130系列广告标题 根据飞度的图文拟定一则标题。 文案：动力强、速度快、油耗省——这是飞度内在性能的梦幻组合。 在生活指数日益提高的今天，油价不断高涨，养车费用成为车主们越来越关注的问题。而拥有飞度却可以轻松应对。因为飞度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi发动机，通过降低各部件磨擦，减少功率的损耗，配合快速燃烧技术，达到了高动力、低油耗与清洁排放的高度和谐。飞度以90km/h等速行驶100公里，最低油耗仅4.9L，超乎想象的经济性更能让您高枕无忧，惬意自由。 开得快，用油慢的汽车 完美的组合搭配，完善的你 永恒的动力 这是我们所追求的 省得不折扣 超越极限的感觉 速度与钱成反比 它——懂你心意，包你满意 现实与梦想同步 千里之行，始于飞度 广告正文的主要表现形式 简介体 新闻体 分列体 公文体 格式体 证言体 保险公司广告 广告正文：??? 彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。” ????当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你度过难关。 汉光复印机广告 广告正文： 随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。 “兰州啤酒”广告（甘肃人民广播电台） 广告文案（唱）： 叫一声哥哥你慢些走， 喝一杯咱的兰州啤酒。 人生路上手挽手， 高高兴兴朝前走。 好啤酒，好啤酒， 兰州啤酒最风流。 参考答案： 文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是 “人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。在不可思议中让人回味后拍案叫绝。 众生中凸现的另类：《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生； 《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一群时隐时现的形形色色魔鬼；《怪》篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。 在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。 参考答案： 当你正尽兴地在你的游戏世界里冲锋陷阵，屡败屡战之时，突然，一个全副武装的士兵冲出你的掌控，指着你的鼻子骂：“认真点！！肉脚！你到底要我阵亡几次！？”这样的场面是不是很惊心动魄？显然，杀手级的游戏高手一下子就被激起了强烈的好胜心，可以带领纳粹军围攻红场这种改变历史的绝好机会岂可错过？这种激将法式的传播方式，不但具有强烈的针对性，紧紧抓住了目标消费者，而且极大的挑起了他们的兴趣，从而达到有效传播。这种有效传播过程中的完形心态和境联效应使受众逐渐在自己的心中给该产品确立完整的形象，并且有可能达成二度传播。而“军事菜鸟请勿尝试！”更加激起无数自认为不是菜鸟的人的不满，进而向之挑战。人皆如此，夫复和求？ 联想：人类失去联想，世界将会怎样 诺基亚：科技以人为本 网易：网聚人的力量 中国移动：沟通从心开始 IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 赢海威：中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。 百度：百度一下，你就知道 戴尔：美国货，本土价 华硕：华硕品质，坚如磐石 英特耐特：全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。 广告语（广告口号） 特征：句式简短；内涵丰富；反复运用。 作用： 广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁； 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象； 通过多层次传播，形成口碑效应； 传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。 类型 广告语2.do